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戶外廣告是最古老的媒介形式之一，有著旺盛的生命力。自有城市和貿(mào)易起，就有戶外廣告。戶外廣告與建筑、交通、綠化等城市系統(tǒng)融合在一起，共同形成城市的地理空間和視覺(jué)界面。

作為城市名片的戶外廣告，又是如何體現(xiàn)著一個(gè)城市的魅力，甚至其亦是城市現(xiàn)代化的產(chǎn)物？這從全球的大都市可窺一斑。

日本：數(shù)字化戶外廣告呈程序化交易

盡管最近日本在全球備受關(guān)注，其制造大企紛紛爆出制造丑聞，制造業(yè)亦從神壇高處跌落。但是長(zhǎng)久以來(lái)的制造強(qiáng)國(guó)帶來(lái)的國(guó)際都市及全球視野是無(wú)法被忽視的。就如其戶外廣告所展示的一樣，數(shù)字化逐漸呈現(xiàn)出上升勢(shì)頭，亦體現(xiàn)了日本先進(jìn)的數(shù)字化、智能化社會(huì)。

據(jù)悉，今年日本整體戶外廣告市場(chǎng)收入將達(dá)46.6億美金，其中傳統(tǒng)廣告收入41.1億美金，數(shù)字戶外收入5.5億美金。根據(jù)Peter J.Solomon公司2016年的調(diào)查，2013–2020年，全球數(shù)字戶外廣告市場(chǎng)預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)13.2%的年度復(fù)合增長(zhǎng)率。此外，海洋戶外2016年的研究報(bào)告將日本數(shù)字戶外從現(xiàn)在到2021年的增長(zhǎng)率預(yù)估為86%，超過(guò)了移動(dòng)（67%）和在線廣告（49%）的增幅。

隨著數(shù)字戶外的增長(zhǎng)，行業(yè)的做法也得隨之而有所改變。本質(zhì)上講，數(shù)字戶外媒體的數(shù)字化屬性意味著畫(huà)面的即時(shí)性，可以和社交媒體有著很好的兼容性，更重要的是，通過(guò)將數(shù)字戶外和各種數(shù)據(jù)類(lèi)型進(jìn)行連接，它有望創(chuàng)造一種適合當(dāng)下場(chǎng)景的美好體驗(yàn)，其效果比傳統(tǒng)單向傳播的戶外廣告效果要好很多。

故此，戶外程序化廣告是數(shù)字戶外發(fā)展的一個(gè)必然階段，它可以實(shí)現(xiàn)一系列廣告相關(guān)的運(yùn)營(yíng)及交易的自動(dòng)化，使用前所未有的海量數(shù)據(jù)來(lái)讓?xiě)敉鈴V告有創(chuàng)意、有效果。戶外數(shù)據(jù)化的新時(shí)代，伴隨新零售的大潮，正在加速到來(lái)。戶外媒體的未來(lái)必定是精細(xì)化、數(shù)據(jù)化、程序化與金融化合而為一，這樣它才是流動(dòng)的、分布式和價(jià)值最大化的，進(jìn)入一個(gè)使用比擁有更重要的時(shí)代。

柏林：科技讓老城新生

作為德國(guó)首都及最大城市，柏林無(wú)論從文化、政治、傳媒還是科學(xué)上講都稱的上是世界級(jí)城市，是全球焦點(diǎn)的城市之一。而其戶外廣告亦讓這個(gè)戰(zhàn)火洗禮之后的老城又重新煥發(fā)了新活力,隨處可見(jiàn)的戶外廣告不是單純的呆板與古老，而其智慧元素與這個(gè)智慧新城相得益彰。

可口可樂(lè)迷你罐的促銷(xiāo)，全部采用了小而可愛(ài)的手法。柏林奧美在德國(guó)的五個(gè)主要城市都安置了這樣的迷你店鋪，以及小型自動(dòng)售賣(mài)機(jī)，據(jù)說(shuō)，這樣小小的改變，對(duì)它的銷(xiāo)量非常有幫助，每個(gè)迷你店鋪平均每天可以賣(mài)出380罐迷你裝可樂(lè)，比普通售賣(mài)機(jī)高出278%。最近，Prevalin基于花粉統(tǒng)計(jì)來(lái)對(duì)敏感人群進(jìn)行實(shí)時(shí)提醒的戶外廣告，就是一個(gè)很好的例子。都柏林和貝爾法斯特今年引進(jìn)的路邊數(shù)字廣告，將進(jìn)一步釋放動(dòng)態(tài)內(nèi)容的潛力。

在柏林，戶外可以知道人在哪里、他們心情如何、在做什么及怎樣做等問(wèn)題，它也是過(guò)去十年里面增長(zhǎng)最為迅速的線下媒體，因此，它將在智慧城市中扮演越來(lái)越重要的角色。隨著越來(lái)越多的人走向戶外，戶外可以通過(guò)手機(jī)的海量數(shù)據(jù)來(lái)連接線上線下，這不僅有助于我們理解內(nèi)容與地理位置關(guān)系的問(wèn)題，對(duì)實(shí)際建造與優(yōu)化智慧城市而言也具有基礎(chǔ)性作用。戶外為城市帶來(lái)了新的媒體形式與創(chuàng)新，通過(guò)科技、設(shè)計(jì)與創(chuàng)意提升了城市的景觀，這對(duì)城市來(lái)說(shuō)，是一種顯著的貢獻(xiàn)。

2018年戶外媒體營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

2017年已成為戶外媒體行業(yè)激動(dòng)人心的發(fā)展之年，隨著數(shù)字戶外的發(fā)展，更是為各大廣告商提供了便捷性和創(chuàng)造性的機(jī)會(huì)。與數(shù)字相連，更帶來(lái)了一些真正創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)理念，更多的數(shù)據(jù)訪問(wèn)使媒體對(duì)廣告商的吸引力比以往更大。2018年，戶外廣告或者有著這樣的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。

1.年戶外廣告投放加速

盡管在2017年有著諸多的政治和經(jīng)濟(jì)不確定性，廣告支出仍在緩緩的持續(xù)增長(zhǎng)中。展望未來(lái)，2018年，樂(lè)觀的景象將會(huì)重現(xiàn)。此外，冬奧會(huì)和國(guó)際足聯(lián)世界杯等重大賽事在推動(dòng)廣告支出方面發(fā)揮了重要作用。

數(shù)字和電視廣告之后，戶外廣告將成為廣告支出增長(zhǎng)的最大貢獻(xiàn)者之一。Magna Global（盟博廣告集團(tuán)旗下媒體投資部門(mén)，屬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告行業(yè)）的預(yù)測(cè)顯示，2018的平均增長(zhǎng)率將達(dá)到4%。

值得注意的是，戶外媒體行業(yè)看到了技術(shù)領(lǐng)域（其中25%的消費(fèi)者都來(lái)自科技公司）的潛在投資價(jià)值。

無(wú)論是數(shù)字化還是紙質(zhì)的，戶外媒體都為技術(shù)公司提供了在現(xiàn)實(shí)世界中建立品牌形象的機(jī)會(huì)，而不存在廣告攔截。2018年，戶外媒體行業(yè)的關(guān)注度更多的將主要來(lái)自于技術(shù)領(lǐng)域，尤其是當(dāng)我們看到戶外媒體與移動(dòng)交互之間的整合日益加強(qiáng)。

2. 移動(dòng)鏈接帶來(lái)多層次、一體化戶外廣告活動(dòng)

戶外媒體和智能手機(jī)正在融合。2017年，尼爾森（著名的市場(chǎng)調(diào)研公司）透露，戶外媒體促使每個(gè)廣告支出的在線活動(dòng)比其他任何線下媒體都要多，戶外廣告與社交媒體相連，近場(chǎng)通訊技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、二維碼等移動(dòng)技術(shù)也被用于推動(dòng)銷(xiāo)售和品牌知名度。

移動(dòng)定位數(shù)據(jù)可以通過(guò)連接戶外活動(dòng)與店內(nèi)銷(xiāo)售，來(lái)為測(cè)量戶外可視性提供新的能力。伴隨智能手機(jī)和戶外媒體的不斷融合，2018年，將看到更多品牌與其用戶的有效互動(dòng)，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間向適當(dāng)?shù)娜后w傳遞正確的消息。

3.實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)及數(shù)字化功能開(kāi)啟信息傳遞創(chuàng)新時(shí)代

2017年，對(duì)于探索數(shù)據(jù)如何融入戶外媒體來(lái)說(shuō)，是令人激動(dòng)的一年。數(shù)字互聯(lián)性使得戶外媒體廣告商能夠利用詳細(xì)的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)其定位進(jìn)行微調(diào)。品牌也已經(jīng)嘗試通過(guò)數(shù)據(jù)，并以一種創(chuàng)造性的方式來(lái)識(shí)別消費(fèi)者、與之互動(dòng)。

4. 小企業(yè)更易進(jìn)入戶外媒體領(lǐng)域

傳統(tǒng)的規(guī)劃方法和預(yù)訂戶外廣告空間的方法正在改變。越來(lái)越多的科技公司在互聯(lián)網(wǎng)上涌現(xiàn)，為在線預(yù)訂、計(jì)劃和測(cè)量在戶廣告空間提供了新的解決方案。

鑒于戶外廣告在過(guò)去需要大筆資金和全面性的宣傳活動(dòng)，這一新一代的“點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)”戶外廣告空間給媒體帶來(lái)了更大的可及性。廣告商可以根據(jù)他們的預(yù)算準(zhǔn)確地確定他們想要的廣告地點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)。在2018，我們可以期望更多的本地企業(yè)和小機(jī)構(gòu)利用這種更容易獲得戶外廣告的優(yōu)勢(shì)。

5. 更身臨其境的戶外體驗(yàn)

隨著今年部分虛擬現(xiàn)實(shí)游戲的高調(diào)發(fā)布，像Facebook、Google、蘋(píng)果和微軟這樣的技術(shù)巨頭都將大力投資于顯示技術(shù)的下一個(gè)重大事件，而VR和AR也將成為2018年的主流。這為以戶外媒體為首的戶外行業(yè)帶來(lái)了大量的機(jī)遇。2017年在戶外廣告中AR的運(yùn)用情況有所上升。像Ribena的“Doodle Your World”這樣的廣告在我們的大街上變得越來(lái)越普遍。像Adobe和宜家這樣的大品牌已經(jīng)開(kāi)始嘗試用VR來(lái)改善消費(fèi)者體驗(yàn)。

因此，廣告商將尋求新的方法，讓消費(fèi)者在戶外信息傳遞中融入身臨其境的VR和AR體驗(yàn)。通過(guò)Facebook和Google競(jìng)相制作的獨(dú)立VR頭戴式耳機(jī)（無(wú)需連接電腦），虛擬的戶外廣告將會(huì)悄然靠近。

伴隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)及云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的普及，智慧城市是戶外廣告發(fā)展的黃金時(shí)代�？萍颊�在將數(shù)字和線下世界整合到一起，戶外有能力加強(qiáng)數(shù)字和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在線下的影響力。隨著我們城市的增長(zhǎng)，連接正在變得越來(lái)越普遍，戶外打通線上線下的機(jī)會(huì)將會(huì)越來(lái)越多。戶外廣告在全球智慧城市中扮演著“模特”角色，就如穿上華麗衣服，用生命力在詮釋著產(chǎn)品的內(nèi)涵。