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在四多四少環(huán)境中脫穎而出
從事戶外廣告20多年,見證行業(yè)的起起伏伏,使我對行業(yè)有著深厚的感情。當(dāng)下,紛繁雜亂的廣告市場令人眼花繚亂,我們行業(yè)中的三類主體——媒體主、廣告創(chuàng)意人與廣告主,普遍對“四多四少”的現(xiàn)實(shí)感到棘手——信息太多,真正能夠到達(dá)受眾的信息太少;似是而非的解決之道太多,真正靠譜的、有效的太少;商品的品類越分越多,但能打動(dòng)消費(fèi)者、被記住的品牌越來越少;各種媒介發(fā)布的廣告浩如煙海,但能夠進(jìn)入受眾內(nèi)心、轉(zhuǎn)化率高的很少。
如何破解“四多四少”困窘,在這個(gè)時(shí)代起到引領(lǐng)作用?我們首先要搞清楚引領(lǐng)的意思,所謂引領(lǐng)是要在這個(gè)信息嚴(yán)重過剩的混沌環(huán)境中脫穎而出、引發(fā)連鎖反應(yīng)。脫穎而出是第一步,也是最難的一步,太多的廣告剛一冒頭就被淹沒了。因此,破解的第一步先要幫客戶的信息脫穎而出,緊接著再通過恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段和表現(xiàn)形式引導(dǎo)受眾的思想——引起議論、引導(dǎo)持續(xù)發(fā)酵、成為熱點(diǎn)引爆全城,最后促成轉(zhuǎn)化。
地標(biāo)大戶外的三大優(yōu)勢
地標(biāo)大戶外得天獨(dú)厚的天然存在,使它具備其它媒體不具備的特質(zhì)。
首先,線下真實(shí)的體驗(yàn)引發(fā)線上的二次傳播。戶外媒體的真實(shí)性、確定性決定了其對受眾的影響是可以測量的、能反復(fù)驗(yàn)證的,而且,受眾自己體驗(yàn)過的靠譜、有趣的東西才敢去線上表達(dá)。越來越多的客戶意識到線下媒體不可替代的精確貼近價(jià)值和隨時(shí)開啟功能,中天調(diào)研數(shù)據(jù)顯示去年對中國戶外廣告增長貢獻(xiàn)率最大的前二大類客戶分別是軟件、網(wǎng)站。線上與線下的融合已成主流。如何融合?我們都得站在客戶的角度,從轉(zhuǎn)化率、從營銷閉環(huán)的角度去衡量!秮喼迲敉狻范昵巴瞥鰬敉鈭鼍盃I銷的新理念,戶外媒體與附近的受眾一起構(gòu)成一個(gè)個(gè)真實(shí)的場景,廣告的內(nèi)容如何植入這個(gè)場景、并與受眾互動(dòng),我們已經(jīng)推選了大量的經(jīng)典案例。隨時(shí)隨地的支付習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成,戶外場景中完全可以實(shí)現(xiàn)營銷的閉環(huán),這也就是為什么那么多純線上的企業(yè)包括阿里、京東等巨頭大量投放戶外廣告的原因。相比線上的虛擬和不確定,地標(biāo)大屏的顯著性存在讓人的視線無法忽略,它還是一種實(shí)力的象征,君臨城下號令眾媒,投放地標(biāo)大屏給人更為靠譜的感覺, 靠譜在當(dāng)今那是難能可貴的。
其次,受眾群體不斷細(xì)分,受眾的時(shí)間也碎片化,地標(biāo)大戶外可以有效聚合。在過去不斷強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)的情況下,大量的媒體都專攻細(xì)分領(lǐng)域,碎片化的媒體對應(yīng)的是碎片化的消費(fèi)行為。大戶外的強(qiáng)制性到達(dá)率是公認(rèn)最高的,戶外媒體也是唯一的大眾媒體。地標(biāo)大屏二十四小時(shí)不間斷的刷屏,飽和性的占領(lǐng)著受眾的眼球,其沖擊力是其它任何媒體替代不了的。地標(biāo)大屏持續(xù)不斷影響一個(gè)城市的男女老少,將碎片化的受眾重新聚合在一起,所播放的巨型廣告不斷震撼受眾、持續(xù)引發(fā)二次傳播,自然起到群體聚合與信息引領(lǐng)的作用。
深圳北方大廈地標(biāo)大屏
第三,地標(biāo)大屏與市民的接觸頻次最高,處于商圈之巔,能夠開啟、引領(lǐng)一個(gè)城市的消費(fèi)。國際調(diào)研機(jī)構(gòu)有過調(diào)研,消費(fèi)者看到同樣戶外廣告的次數(shù)每天平均為三次,這在所有媒體中是最高的。有人會(huì)說,我每天看手機(jī)幾十、上百次,看電視也十幾次啊,但你打開手機(jī)、遙控電視,關(guān)注的是內(nèi)容,同一個(gè)內(nèi)容你不大可能一天看多次,其中的廣告還沒露頭就被干掉了。戶外廣告一天三次,一周十余次,重復(fù)不僅產(chǎn)生記憶,短時(shí)間高頻次的重復(fù)更讓規(guī)律容易發(fā)現(xiàn)、可以驗(yàn)證、進(jìn)而讓客戶相信。要知道,讓客戶信任是多么的重要、又是多么的不容易!
在信息的汪洋大海中,地標(biāo)大屏就像燈塔一樣,使優(yōu)質(zhì)的、靠譜的廣告迅速脫穎而出。如果把城市比喻為一條龍,那么地標(biāo)大屏就是龍頭,引舞整個(gè)城市的商業(yè);如果把老百姓的日常生活比喻為一篇文章,那么地標(biāo)大屏就是文章的標(biāo)題,標(biāo)題決定了一篇文章的命運(yùn),也影響著一座城市生活的基調(diào)。
Nike“不信極限”引爆上海
地標(biāo)媒體如何引領(lǐng)城市生活
現(xiàn)在的老百姓對廣告的敏感度越來越高,防火防盜防廣告,一眼看起來像廣告的廣告也就一定不是好廣告了。這就倒逼我們,廣告不只原生,更要成為話題。那么,話題的引子在哪里?話題如何催生和引爆?實(shí)踐證明,地標(biāo)大屏本身就可以成為話題,更是撬動(dòng)一個(gè)城市話題的有效制高點(diǎn)和絕佳入口。
話題效應(yīng),是更好發(fā)揮地標(biāo)大屏引領(lǐng)作用的關(guān)鍵。話題必須是城市中多數(shù)人共同探討的內(nèi)容,而且話題是自生自發(fā)的,通過持續(xù)發(fā)酵使市民在很長時(shí)間內(nèi)反復(fù)討論。必然被看見、且一周十余次被看見的地標(biāo)大戶外,直接影響的市民不僅數(shù)量眾多,且因地標(biāo)大戶外處在城市的核心商圈,其影響的大都是高端群體,這樣的示范推廣與疊加效應(yīng)是很明顯的。
回顧近些年頂級的成功廣告案例,不難發(fā)現(xiàn)這些廣告的共性:制造話題并引導(dǎo)發(fā)酵。地標(biāo)大屏作為一個(gè)城市的龍頭,先由它去開啟一個(gè)城市的話題,然后每隔一段時(shí)間把話題深化后的成果再現(xiàn)于大屏之上,整合好二次傳播,最后引導(dǎo)到品牌自身或品牌的消費(fèi)上,形成完整的營銷閉環(huán)。如何發(fā)揮地標(biāo)大屏的龍頭作用和話題效應(yīng),這需要廣告主、創(chuàng)意方與地標(biāo)媒體方相互配合,量身定制。相信通過多方的攜手聯(lián)動(dòng),整個(gè)行業(yè)將再上一個(gè)新的臺階。
(來源:亞洲戶外)
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