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我們現(xiàn)在所說(shuō)的數(shù)字戶(hù)外，其實(shí)還不是真正意義上的“數(shù)字戶(hù)外”，因?yàn)樗鼈冑Y源分散、缺乏連接、互動(dòng)不足、數(shù)據(jù)粗獷、交易落后、播控傳統(tǒng)...雖然如此，英國(guó)15%的數(shù)字戶(hù)外點(diǎn)位，卻貢獻(xiàn)了行業(yè)50%的銷(xiāo)售份額！如果上述問(wèn)題得以一一有效解決的話，可以想象，數(shù)字戶(hù)外的潛力絕對(duì)不可小覷。中國(guó)也是一樣！

難怪，谷歌會(huì)對(duì)這一媒體感興趣，而且公開(kāi)表明這將是他們未來(lái)版圖不可或缺的部分了。

數(shù)字戶(hù)外廣告不僅僅是戶(hù)外廣告市場(chǎng)的一個(gè)分支，而是今日多屏體驗(yàn)至關(guān)重要的組成部分——這是英國(guó)數(shù)字戶(hù)外廣告行業(yè)為營(yíng)銷(xiāo)人員所傳遞的信息。隨著數(shù)字屏幕的繼續(xù)增加，以及人們?cè)絹?lái)越多地認(rèn)識(shí)到這些屏幕在自動(dòng)化購(gòu)買(mǎi)和動(dòng)態(tài)創(chuàng)意方面的潛在功能，數(shù)字戶(hù)外廣告行業(yè)已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)變革的臨界點(diǎn)。根據(jù)今年早些時(shí)候PQ媒體做的一項(xiàng)調(diào)研，2017年，受眾接觸數(shù)字戶(hù)外的時(shí)間將超過(guò)他們接觸傳統(tǒng)戶(hù)外的時(shí)間。

“雖然英國(guó)只有15%的戶(hù)外廣告位具有數(shù)字化功能，但是它們今年已經(jīng)占據(jù)了行業(yè)50%的營(yíng)收�！庇�國(guó)戶(hù)外媒體行業(yè)機(jī)構(gòu)Outsmart(就是之前的英國(guó)戶(hù)外媒體中心OMC)的首席執(zhí)行官Alan Brydon如是說(shuō)道。之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，一方面是因?yàn)檫@些進(jìn)行數(shù)字化改造的點(diǎn)位一般是市場(chǎng)上最好的位置，另外，數(shù)字屏幕也更加明亮，可以提供傳統(tǒng)靜態(tài)海報(bào)所無(wú)法提供的功能。

數(shù)字戶(hù)外，在一個(gè)全屏的市場(chǎng)快速反應(yīng)

海洋戶(hù)外（英國(guó)數(shù)字戶(hù)外媒體運(yùn)營(yíng)商）營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Richard Malton預(yù)期數(shù)字戶(hù)外將在接下來(lái)幾年里繼續(xù)快速增長(zhǎng)，從而改變營(yíng)銷(xiāo)人員考慮或使用這一媒體的方式。

“我們認(rèn)為數(shù)字戶(hù)外可以在一個(gè)更大的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景當(dāng)中發(fā)揮其作用，而不僅僅是在戶(hù)外。今天的消費(fèi)者幾乎時(shí)時(shí)在線，隨處都可以接觸到屏幕。我們將數(shù)字戶(hù)外看作是IAB（美國(guó)互動(dòng)廣告局）所謂的‘全屏’市場(chǎng)的一部分，它是更廣意義上的消費(fèi)者出行路線的一部分，它不僅僅是戶(hù)外的一份子了�！盧ichard表示。

數(shù)字戶(hù)外可以在全屏體驗(yàn)當(dāng)中扮演一定的角色，其中之一的關(guān)鍵原因，就是它可以以一種動(dòng)態(tài)、自動(dòng)的方式來(lái)上下畫(huà)。

Alan認(rèn)為，“因?yàn)閭鹘y(tǒng)海報(bào)上下畫(huà)比較麻煩，客戶(hù)投放廣告的周期也長(zhǎng)�，F(xiàn)在，有了數(shù)字戶(hù)外，只要你想，在一個(gè)點(diǎn)位投放一分鐘的廣告也是可以的。數(shù)字化讓上下畫(huà)在彈指間就可以完成，你可以隨時(shí)根據(jù)白天或黑夜、特定交通狀況或室外溫度等因素來(lái)自動(dòng)觸發(fā)并改變廣告畫(huà)面�！�

數(shù)字戶(hù)外帶來(lái)了更少的資源浪費(fèi)，提升了廣告投放的效率，能夠滿(mǎn)足不同類(lèi)型廣告主的需要。Alan就此舉了一個(gè)DIY零售商的例子，通過(guò)在公共節(jié)假日投放數(shù)字戶(hù)外，他們的銷(xiāo)售額獲得了大幅攀升。

“如果之前有數(shù)字戶(hù)外的話，他們就不會(huì)用傳統(tǒng)海報(bào)了，因?yàn)樗麄冎恍柙诠?jié)日期間做廣告，不希望在節(jié)期的前一周或后一周投放廣告�！盇lan和Richard都認(rèn)可數(shù)字戶(hù)外的靈活性。

“我們60%的客戶(hù)會(huì)分時(shí)段使用數(shù)字戶(hù)外，我們開(kāi)始看到大屏的內(nèi)容編排越來(lái)越像電視那樣靈活，比方說(shuō)，一個(gè)飲料品牌可以安排其廣告在下午四點(diǎn)以后播放�！盇lan相信，當(dāng)我們以這樣一種方式來(lái)使用數(shù)字戶(hù)外的時(shí)候，這個(gè)媒體的價(jià)值就會(huì)達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)。

“你可以提前策劃、準(zhǔn)備好所需的插播內(nèi)容，這對(duì)客戶(hù)和代理商而言并不難，因?yàn)樗麄冇袃?nèi)部的制作團(tuán)隊(duì)，而且無(wú)需制作物料，電腦就可以搞定，成本相對(duì)要低。”

“數(shù)字戶(hù)外為響應(yīng)式的信息傳遞提供了機(jī)會(huì)。比方說(shuō)，如果倫敦和希斯羅機(jī)場(chǎng)之間的主干道關(guān)閉了，希斯羅高鐵的廣告則可以在15分鐘內(nèi)出現(xiàn)在合適的數(shù)字廣告位�！盇lan解釋道。

根據(jù)德高和Posterscope的調(diào)研，動(dòng)態(tài)和場(chǎng)景相關(guān)的創(chuàng)意可以提升廣告活動(dòng)的效果，與靜態(tài)的廣告相比，受眾對(duì)動(dòng)態(tài)廣告的自發(fā)性回憶度提升了近18%。

Virgin媒體也在德高的火車(chē)站屏幕上測(cè)試過(guò)場(chǎng)景化創(chuàng)意的應(yīng)用，為不同的車(chē)站定制不同的廣告畫(huà)面。結(jié)果表明，受眾自發(fā)性的回憶度提升了14%，而廣告回憶度則提升了27%。

從規(guī)�；�到自動(dòng)化，后勤保障是關(guān)鍵

媒介代理公司Essence Digital（歐洲、中東和非洲區(qū)）策劃總監(jiān)Erfan Djazmi認(rèn)為，數(shù)字戶(hù)外可以發(fā)布響應(yīng)式信息的功能，正在為數(shù)據(jù)主導(dǎo)的創(chuàng)意時(shí)代鋪平道路。

“我們知道消費(fèi)者在哪里，我們知道他們?nèi)ミ^(guò)哪里，我們知道他們當(dāng)下在做什么，因此，我們?yōu)樗麄儼l(fā)送的廣告創(chuàng)意將變得更加具有相關(guān)性�！盇lan同時(shí)也給行業(yè)提了個(gè)醒，“有了數(shù)字戶(hù)外，每一個(gè)廣告位為消費(fèi)者發(fā)送的信息都有些細(xì)微的差別。我們真正的挑戰(zhàn)，就是如何大規(guī)模地應(yīng)對(duì)這種本地信息的差異。我們還沒(méi)有看到過(guò)任何一個(gè)品牌可以這樣大規(guī)模地投放廣告創(chuàng)意，它需要更大的投入，但是如果一個(gè)品牌愿意為此投入資源的話，他們將看到回報(bào)——這是一個(gè)可以讓品牌真正做到差異化和脫穎而出的絕佳機(jī)會(huì)�！�

Alan認(rèn)為，行業(yè)將越來(lái)越多地看到自動(dòng)化所帶來(lái)的好處，“英國(guó)一共有40萬(wàn)個(gè)海報(bào)點(diǎn)位，購(gòu)買(mǎi)起來(lái)很復(fù)雜，通過(guò)手工來(lái)做的話效率很低。但是，自動(dòng)化卻可以讓?xiě)敉饷襟w的買(mǎi)賣(mài)變得更加高效�！�

然而，行業(yè)的復(fù)雜性也讓數(shù)字戶(hù)外大范圍的程序化購(gòu)買(mǎi)變得很困難，“我們可以程序化購(gòu)買(mǎi)數(shù)字戶(hù)外了，但是目前規(guī)模還很小�！� Erfan表示。

Alan也同意這點(diǎn)，“在很長(zhǎng)一段時(shí)間里面，數(shù)字戶(hù)外還是不會(huì)變得像線上媒體那樣，或許永遠(yuǎn)都不會(huì)。這歸根結(jié)底取決于諸如內(nèi)容分發(fā)等后勤保障是否到位，現(xiàn)在，我們還是有很多廣告位需要通過(guò)人為的因素來(lái)進(jìn)行交易，需要各方的配合。”

“線上的程序化購(gòu)買(mǎi)是一對(duì)一的傳播，而戶(hù)外是大眾傳播的媒體，所以，我們現(xiàn)在討論更多的是自動(dòng)化和實(shí)時(shí)交易，而不是真正意義上的程序化購(gòu)買(mǎi)�！�

但是行業(yè)越來(lái)越將自動(dòng)化和動(dòng)態(tài)的內(nèi)容看作是數(shù)字戶(hù)外的基礎(chǔ)功能，而海洋戶(hù)外的Richard則認(rèn)為，數(shù)字戶(hù)外現(xiàn)在最要緊的就是——連接。

“營(yíng)銷(xiāo)人員不應(yīng)該只是考慮數(shù)字戶(hù)外的動(dòng)態(tài)換畫(huà)功能，為了建立連接，我們?cè)诿總�(gè)廣告位部署了WiFi網(wǎng)絡(luò)、面部識(shí)別技術(shù)，我們可以讓消費(fèi)者和屏幕進(jìn)行直接的互動(dòng)�！�

“消費(fèi)者覺(jué)得，屏幕都是一樣的，都應(yīng)具有互動(dòng)的功能。互動(dòng)可以讓品牌和消費(fèi)者之間建立更緊密的關(guān)系，這意味著數(shù)字戶(hù)外屏幕是更廣范圍內(nèi)消費(fèi)者出行路線的一部分，而不僅僅是戶(hù)外的一部分�！�

海洋戶(hù)外最近聯(lián)合寶馬做了一次創(chuàng)新的數(shù)字戶(hù)外廣告嘗試，“我們可以識(shí)別汽車(chē)的構(gòu)造和模型，然后基于這些信息來(lái)為車(chē)主發(fā)送廣告信息，在活動(dòng)過(guò)程中，我們會(huì)為德國(guó)車(chē)車(chē)主發(fā)送寶馬的廣告�！盧ichard說(shuō)道，“你可以更進(jìn)一步，比方說(shuō)，航空公司可以為豪華車(chē)車(chē)主發(fā)送頭等艙廣告，或者手表品牌可以為運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)車(chē)主發(fā)送手表廣告等等�！�

戶(hù)外是谷歌未來(lái)不可或缺的組成部分

Richard也強(qiáng)調(diào)了數(shù)字戶(hù)外的一種新型應(yīng)用方式，即通過(guò)WiFi的登錄數(shù)據(jù)來(lái)提升數(shù)字戶(hù)外的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力，“我們?cè)诓�明翰和曼徹斯特推出了�?shù)字戶(hù)外大屏網(wǎng)絡(luò)，內(nèi)置了可以高速上網(wǎng)的WiFi，當(dāng)人們登錄特別是通過(guò)Facebook登錄的時(shí)候，我們就可以開(kāi)始了解他們，并且以一種更為自動(dòng)的方式通過(guò)廣告鎖定他們�！�

谷歌在紐約部署的LinkNYC智能街道設(shè)施

連接正在讓線上和線下世界形成閉環(huán)，“內(nèi)容與受眾之間的連接，意味著你可以往受眾的手機(jī)推送信息，吸引他們看屏幕，從而將戶(hù)外這樣一個(gè)大眾媒體變成一對(duì)一的互動(dòng)�！�

“Google曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，戶(hù)外是他們未來(lái)不可或缺的組成部分�！钡赂哂�國(guó)的聯(lián)席CEOSpencer Berwin表示，“他們對(duì)線下和虛擬世界的融合感到非常興奮，這意味著在消費(fèi)者出行的過(guò)程中，他們可以使用跨平臺(tái)的內(nèi)容來(lái)影響他們，戶(hù)外是開(kāi)啟全新消費(fèi)者購(gòu)物旅程的一個(gè)重大信號(hào)�！�

（來(lái)源：渤思戶(hù)外觀察）