|
||||
|
||||
 |
在如今競爭激烈的微利時代，企業(yè)日益感受到生存和發(fā)展的危機。但仍然有一些品牌實力可見的像可口可樂、百事、梅賽德思•奔馳等國際知名品牌會屹立百年不倒，而且利潤豐厚。與時俱進，應該相信品牌的力量至關重要。打造一個個性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢大品牌的關鍵是對品牌進行長期的品牌化決策。然而中國LED企業(yè)對于品牌化決策依然十分陌生，在品牌戰(zhàn)略管理上的知識還十分貧乏，對品牌化決策究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少銷售額過億的企業(yè)的營銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建一個強勢品牌的關鍵要素是什么。更有急功近利者認為把產品賣出去就是做好了一個品牌。
建立品牌是當前許多企業(yè)的目標之一，而有效建立品牌則需要一個完整的品牌策略來協(xié)助。品牌策略是一系列能夠產生品牌積累的企業(yè)管理與市場經營行銷方法，包括4P與品牌識別在內的所有要素，品牌決策流程如下：
品牌化決策
品牌化決策涉及到使用不使用品牌以及品牌是否注冊為商標這樣兩個基本方面的問題。通常情況下，可選擇的策略有無品牌策略和有品牌策略。
在過去，許多產品都不用品牌，生產者和中間商直接從桶，箱子和容器里取出來銷售，無須供應商的任何識別標志，但是隨著產品經濟的發(fā)展，產品不斷豐富，促使品牌有誕生到發(fā)展，產品品牌化現(xiàn)象到今天已經十分普遍，從到LED“螞標”光組件，到LED細分應用產品，無一不使用了品牌。
據品牌調研，目前LED應用產品基本都采用“有品牌”策略，而相對LED產業(yè)中游產品品牌策略應用的占比較少，并使品牌化本身經受真正的考驗。
品牌化雖然會使企業(yè)增加成本費用，但品牌作為企業(yè)及其產品的形象標識，在營銷活動中發(fā)揮著重要作用。品牌是企業(yè)開展宣傳的基礎，有助于樹立良好的企業(yè)及其產品形象，便于企業(yè)管理訂貨，有助于企業(yè)細分市場，是購買者獲得產品信息的一個重要來源，有助于建立較為鞏固的顧客群，是保護企業(yè)及產品的重要武器。
一個企業(yè)對某產品做出了使用品牌的決策之后，還要考慮是否向政府有關部門申請注冊登記，使品牌成為注冊商標。企業(yè)的品牌注冊為商標后，便享有了該品牌的專用權并受到法律的保護，任何其他企業(yè)或個人未經商標所有者的許可不得仿效和使用。因此，大多數企業(yè)都將自己的品牌注冊為商標。
品牌使用者決策
品牌使用者決策又稱品牌歸屬決策或品牌負責人決策。是指廠商在決定給其產品規(guī)定品牌之后，下一步需要決定如何使用該品牌。是決定用本企業(yè)的牌號，還是用經銷商的牌號，或者是一部分產品用本企業(yè)的牌號，另一部分產品用經銷商的牌號的決策。即決定使用制造商的，或是銷售商的，或是部分使用經銷商，其余使用制造商的品牌，一般來說，品牌在消費者心中代表一種信用，只有企業(yè)方面它才是涉及工業(yè)產權;對于企業(yè)來說，選擇什么品牌完全取決于市場中消費者的傾向，達到最有利的銷售目的。
LED企業(yè)決定使用品牌后四種選擇方案：
第一種：生產者決定使用自己的品牌
生產者自己的品牌也稱為制造產品牌、工業(yè)品牌、全國性品牌。制造產品牌是品牌中最重要的一種，大多數生產企業(yè)都創(chuàng)立自己的品牌，有些生產企業(yè)還將自己有專用的品牌、商標轉讓或特許他人使用，從中獲得收益。
第二種：生產者決定使用經銷商的品牌
品牌、商業(yè)品牌、私人品牌。傳統(tǒng)上，品牌是生產者標志，因為產品的質量特性是由生產者決定的。隨著市場競爭的發(fā)展，越來越多的經銷商為了樹立自己的形象，充分利用自己的商譽，增強對供貨企業(yè)的控制，降低進貨成本和市場銷售價格，提高市場競爭能力，都在著力發(fā)展和使用自己的品牌。
由于客戶對需要購買的產品并不都是內行，不具備充分的選購知識，因此在選擇購買產品時除了以制造產品牌為選擇的依據外，有時還以銷售產品牌為選擇的依據。一個生產企業(yè)是使用自己的品牌還是使用經銷產品牌應視具體情況而定。一般來說，如果生產企業(yè)具備良好的市場聲譽，企業(yè)的實力較強，產品的市場占有率較高，那么使用自己的品牌比較明智;反之，則可以考慮采用經銷產品牌，這樣可以借用經銷商良好的市場聲譽及完善的銷售系統(tǒng)推銷自己的產品。
第三種：生產者決定使用其他制造商的品牌
如果生產企業(yè)的市場聲譽還沒有建立起來，企業(yè)的實力較弱，產品的市場占有率較低，為了促進產品銷售，提高市場占有率，也可以考慮使用其他制造商的品牌。生產者決定使用其他制造商的品牌，必須經對方允許并簽訂合同，并向許可人支付一定的費用;生產企業(yè)的產品質量要受許可人的監(jiān)督，要達到許可人規(guī)定的要求，否則就會損害許可人品牌的聲譽。
第四種：生產者決定同時使用自己的品牌和他人的品牌
這種做法也稱為雙品牌策略，主要應用在生產企業(yè)自己的品牌市場影響力較低，希望迅速提高其知名度的情況下。這種策略有助于通過強勢品牌的帶動迅速地提高弱勢品牌的市場聲譽，一旦弱勢品牌為市場接受，取得了顧客的信任，確立了較好的聲譽后，就可以逐漸過渡到只使用生產企業(yè)自己的品牌了。
品牌家族決策
對企業(yè)生產的各種不同的產品，是使用同一個品牌還是分別使用不用的品牌，成了企業(yè)面臨的一個重大決策。通常情況下，品牌家族決策至少可以分成以下四種情況：
第一種：統(tǒng)一品牌
即對所有的產品使用共同的家族品牌名稱。傳統(tǒng)照明企業(yè)所有產品都使用統(tǒng)一品牌名稱;其好處：可以利用已經成功的品牌推出新產品，容易使消費者產生信任感，壯大企業(yè)的聲勢，提升企業(yè)的市場形象，以及節(jié)約建立新品牌的費用。但是，如果某個產品信譽出現(xiàn)了危機，將會嚴重影響企業(yè)的整體形象，整個產品組合也將會面臨極大的危機。
第二種：個別品牌
即LED企業(yè)對各種不同的產品使用不同的品牌，如長方照明采用“長方辦公照明”、“同宇家居照明”和“東漢商業(yè)照明”三大品牌同步推進的多品牌戰(zhàn)略;九州光電采用“九洲光電”、“格瑞普”多品牌戰(zhàn)略。使用個別品牌，能嚴格區(qū)分不同質量水平的產品，便于消費者識別和選購所需的產品，當個別產品出現(xiàn)信譽危機時，對其他產品和整個企業(yè)的信譽影響較小。但是，這種策略會增加品牌建立費用和產品促銷費用。
第三種：分類品牌
即對個產品線分別使用不同的品牌。采用分類品牌策略可以尖兵統(tǒng)一品牌和個別品牌的優(yōu)點，彌補兩者的缺點。
第四種：企業(yè)名稱加個別名稱并用
即在個別品牌之前冠以企業(yè)名稱。以企業(yè)名稱表明產品的好處，以個別名稱表明產品的特點。使用并用策略，既可使每一種產品能得益于企業(yè)已建立的信譽，又可以放映每一種產品的各自的特色。
品牌質量決策
品牌的質量就是使用該品牌的產品質量，這是一個反映產品的可靠性、精確性、方便性、耐用性等屬性的綜合性指標。其中有些屬性可以客觀地予以測定，但是從營銷角度來看，品牌的質量應該以消費者的感覺來測度。品牌質量決策深受產品本身制約，必須把握消費者對產品的感覺以及產品在市場上的地位，著重抓好兩方面工作：首先要決定品牌的最初質量水平是低等、中等還是高等;其次要隨著時間的推移，管理調整企業(yè)的品牌質量。
從時間順序看，品牌質量決策涉及到兩個階段的工作：
1、決定品牌的最初質量水平
品牌產品的最初質量水平，可以是低質量、一般質量、高質量或優(yōu)質量。這里所說的高質量品牌、低質量品牌，只是檔次上的一種差異;低質量品牌的產品也必須達到一定的質量標準或質量水平，而不是指根本沒有使用價值的劣質產品。應注意的是，企業(yè)不應盲目地爭相搞高質量的品牌，大家都這么做，高質量品牌領域的市場競爭必然激烈，而低檔次品牌的市場需要又得不到滿足，經營效果并不一定好。因此，企業(yè)在決定品牌最初質量水平時，要同目標市場策略、市場定位策略、市場營銷組合策略等方面聯(lián)系起來。
2、決定品牌的未來質量水平
LED企業(yè)決定其品牌的最初質量水平后，隨著時間的推移還要決定如何管理其品牌質量。在這方面有三種可供企業(yè)選擇的方案：一是增加研究與開發(fā)投資，提高品牌產品的質量水平，以提高銷售量、市場占有率和投資收益率。二是除了發(fā)現(xiàn)品牌產品質量存在缺陷、市場需求有所改變、競爭形勢發(fā)生變化等情況之外，品牌的質量水平保持基本不變。三是隨著時間的推移逐步降低品牌產品的質量水平。
（來源：廣東LED）
