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在經(jīng)濟(jì)放緩的大背景下，中國廣告市場(chǎng)整體乏善可陳。CTR媒介智訊的最新研究顯示，2016年一季度廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)2.1%。其中，傳統(tǒng)媒體同比下降3.8%。不過從細(xì)分類別看，還是有不少亮點(diǎn)，例如商務(wù)樓宇視頻和影院視頻分別增長(zhǎng)34%和92%，遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)廣告28.4%的平均增幅。

目前，傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)整體下探，互聯(lián)網(wǎng)廣告整體增幅也趨于放緩，而樓宇和影院視頻卻逆勢(shì)上漲，不僅保持增長(zhǎng)且增速加快，其驅(qū)動(dòng)因素是什么？這一現(xiàn)象背后又體現(xiàn)了媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的何種新趨勢(shì)？

商務(wù)樓宇視頻和影院視頻為何能逆勢(shì)上漲？

2016年一季度，傳統(tǒng)媒體同比下降3.8%，報(bào)紙和雜志媒體依舊成為傳統(tǒng)媒體廣告下滑的主力軍，刊例花費(fèi)分別下降35%和27%，電視媒體則處于滯漲狀態(tài)，微弱下跌2%，電臺(tái)媒體則處于較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，有8%的增幅。

 值得一提的是，傳統(tǒng)戶外媒體雖然呈現(xiàn)了2%的降幅，但戶外新興媒體的增幅卻相當(dāng)亮眼。例如商務(wù)樓宇視頻的增幅達(dá)到34%，影院視頻的增幅達(dá)到92%。為什么在大盤整體走弱的情況下，這類媒體卻依舊能逆勢(shì)上漲呢？

這里，我們需要從媒介環(huán)境和消費(fèi)者信息接收來看，商務(wù)樓宇視頻和影院視頻有別于傳統(tǒng)戶外媒體，這類媒體嵌入到受眾的生活圈及娛樂圈，即被動(dòng)生活空間媒體，其媒介接觸度和廣告到達(dá)率均較高，因而獲得品牌主的青睞。

從媒介環(huán)境來看，隨著技術(shù)發(fā)展，各類媒體形式層出不窮，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面滲入大眾生活領(lǐng)域后，使傳統(tǒng)媒介的信息傳播模式和受眾接收信息模式發(fā)生了顛覆式變革。

戶外媒體的逆勢(shì)上漲由多重社會(huì)因素促成：公共場(chǎng)合的廣告展示量增加，新興市場(chǎng)有更多移民涌入城市，隨著可支配收入的回升，消費(fèi)者更愿意選擇戶外的休閑方式……總體而言，戶外媒體的受眾群體在增加，接觸度也在提升。

從消費(fèi)者信息接收來看，中國媒介環(huán)境呈現(xiàn)出資訊模式多元化、碎片化的狀態(tài)，且愈演愈烈。在這種爆炸式的的信息環(huán)境下，消費(fèi)者每天都在刷屏，接收大量的資訊，但真正能記住的信息卻少之又少，這對(duì)廣告主的品牌傳播帶來巨大挑戰(zhàn)。資訊永遠(yuǎn)在劇變，但人的生活空間是不變的，戶外媒體正是把廣告植入到消費(fèi)者必經(jīng)生活軌跡當(dāng)中，因此大大提升了廣告主捕捉消費(fèi)者的機(jī)會(huì)成本。

廣告市場(chǎng)變局背后，媒體的核心價(jià)值在哪兒？

廣告主無論采取何種傳播方式，投放何種媒體，其核心出發(fā)點(diǎn)都是觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。

進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代，隨著智能終端的全面普及，消費(fèi)者原有的媒體接觸習(xí)慣被打亂，傳統(tǒng)媒體與新媒體的格局也被顛覆。但無論媒介環(huán)境如何變化，消費(fèi)者接觸喜好如何變遷，媒介的核心價(jià)值是永恒不變的，即媒體背后所觸達(dá)的人群。

以一季度CTR廣告市場(chǎng)監(jiān)測(cè)所呈現(xiàn)的結(jié)果為例，商務(wù)樓宇視頻和影院視頻逆勢(shì)增長(zhǎng)，正是這類媒體在當(dāng)下媒介環(huán)境中不可替代價(jià)值的體現(xiàn)。

穩(wěn)定的核心受眾群體

商務(wù)樓宇視頻和影院視頻之所以實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上漲，主要得益于其背后穩(wěn)定的核心受眾群體。

目前的商務(wù)樓宇視頻主要分布在一二線城市，而這類媒體的背后正是廣告主所聚焦的中國最核心消費(fèi)者。如果按照年齡和收入因素篩選，中國一線城市月收入超過5000塊以上的、二線城市超過3000塊以上的受眾族群，大約有1億多人，樓宇電視牢牢圍繞這1億多人的生活軌跡展開，抓住其碎片化的媒體注意力。雖然1億多人只占中國人口的10%左右，但是它代表了中國都市70%的消費(fèi)力，是廣告主最為關(guān)注的核心受眾群體。

如果留心小區(qū)電梯里的框架廣告信息不難發(fā)現(xiàn)，出行、上門服務(wù)、外賣等生活服務(wù)O2O領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)公司十分青睞于在這個(gè)空間內(nèi)投放廣告。去年，O2O行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者們?cè)诒绕囱a(bǔ)貼力度的同時(shí)，也在營(yíng)銷領(lǐng)域展開一輪輪爭(zhēng)搶，廣告投放額的增加使樓宇視頻廣告受益。

2015年全國電影票房440.69億元，同比增長(zhǎng)48.7%。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，86%的電影觀眾為20-40歲的中青年群體，具有大學(xué)以上教育背景的占到88%，家庭月收入7000元以上的有70%；而這類群體也是廣告主所青睞的高消費(fèi)人群。

中國電影產(chǎn)業(yè)的高速度、快成長(zhǎng)趨勢(shì)使依托產(chǎn)業(yè)鏈條而衍生出的邊際行業(yè)中，最具影響力，就是與影院密切合作的電影映前廣告行業(yè)。

最近幾年，國內(nèi)電影映前廣告的市場(chǎng)一直保持著高速增長(zhǎng)，年增幅甚至一度達(dá)到80%以上。影院視頻廣告不僅播放畫質(zhì)高，并且具有封閉性高的特點(diǎn)，被不少廣告主青睞。特別是以交通工具為主要投放品類的交通行業(yè)廣告主在影院視頻廣告的投放量逐步擴(kuò)大。

CTR監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，相比去年一季度41%的增幅，今年第一季度交通行業(yè)同比花費(fèi)增長(zhǎng)138%，占據(jù)影院視頻投放榜單榜首。

與核心受眾的緊密聯(lián)系

按照人接收資訊的方式分類，傳播可以劃分為兩個(gè)方向：一個(gè)是主動(dòng)，一個(gè)是被動(dòng)。主動(dòng)指的是人通過各種媒介或終端去找尋信息，被動(dòng)則是指人在生活空間被信息所觸達(dá)。我們發(fā)現(xiàn)，商務(wù)樓宇視頻和影院視頻其實(shí)都屬于被動(dòng)的生活空間媒體。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地取得任何信息，并且取得信息的成本為零，但對(duì)于品牌傳播而言，選擇太多是巨大困境，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上更是資訊泛濫，人被信息淹沒，而這卻凸顯出被動(dòng)生活空間媒體的價(jià)值。

無論媒介如何發(fā)展，一個(gè)人的生活空間是不變的，他需要回家，需要上班，還要到賣場(chǎng)買東西，還要到電影院看電影，被動(dòng)生活空間媒體正是把廣告植入到消費(fèi)者必經(jīng)生活軌跡當(dāng)中，成為他唯一的選擇。

受眾會(huì)在上下班等電梯時(shí)看樓宇視頻，在乘坐電梯時(shí)看海報(bào)，在去賣場(chǎng)購物時(shí)看賣場(chǎng)的電視，在電影院看電影的映前廣告……被動(dòng)生活空間媒體在主流城市主流人群必經(jīng)的封閉的生活空間中能形成強(qiáng)制的高頻到達(dá)的平臺(tái)，由此形成的品牌引爆能力是廣告主當(dāng)前最需要的。

這類媒體與核心受眾聯(lián)系緊密，已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｉ�活中無法分割，必須接受的媒體類型。

CTR監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，商務(wù)樓宇視頻吸引了不少互聯(lián)網(wǎng)新品牌的廣告投放，例如瓜子二手車直賣、房天下、安居客等。相比其他媒體，他們更偏向在商務(wù)樓宇視頻投放大量廣告，可能是由于互聯(lián)網(wǎng)新品牌的用戶與商務(wù)樓宇視頻的受眾吻合度高，在商務(wù)樓宇的大量投放有助于他們更迅速的接觸到目標(biāo)受眾。

此外，以韓后系列產(chǎn)品為代表的傳統(tǒng)媒體在影院視頻廣告投放量增幅也較大。春節(jié)檔是影院視頻廣告熱門的時(shí)期，故很多品牌希望在這個(gè)時(shí)期大量投放廣告獲取良好的廣告效果。

以用戶為中心的營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)

如果仔細(xì)對(duì)比研究，我們發(fā)現(xiàn)支撐某種媒體高速穩(wěn)定增長(zhǎng)的原因，除了核心受眾群，以及與受眾群的緊密聯(lián)系這兩大要素外，還有一點(diǎn)就是必須構(gòu)建以用戶為中心的完善的營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)。

在互聯(lián)網(wǎng)的滲透和改造力量下，中國舊有的營(yíng)銷模式正在被顛覆，從媒體到受眾，從廣告主到傳播平臺(tái)，都面臨著巨大的轉(zhuǎn)型機(jī)遇，而定位于生活圈、娛樂圈的商務(wù)樓宇視頻廣告和電影視頻廣告無疑是互聯(lián)網(wǎng)改革紅利的受惠者。

以分眾傳媒的商務(wù)樓宇視頻為例，它通過物業(yè)的客觀數(shù)據(jù)（物業(yè)云）幫廣告主選出較為精準(zhǔn)的地區(qū)，通過跟百度合作“百度云”，圈出消費(fèi)者的經(jīng)緯度之類更為精準(zhǔn)的地區(qū)，并且得出消費(fèi)者的搜索喜好，最后在手機(jī)端通過“分眾專享+微信公眾號(hào)“做出品牌及商品信息的推送，產(chǎn)生跟消費(fèi)者在手機(jī)端的互動(dòng)。

 如此，線下流量是第一入口，線上流量對(duì)接入口微信、百度；跟“互聯(lián)網(wǎng)+”結(jié)合后不僅僅實(shí)現(xiàn)了連接人與資訊，還通過對(duì)接人與服務(wù)、人與金融等，形成了交易閉環(huán)。

隨著電影市場(chǎng)的火爆以及娛樂產(chǎn)業(yè)的全面爆發(fā)，以觀影為核心的娛樂消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈也漸漸浮出水面，而影院視頻無疑是打通這一鏈條的核心環(huán)節(jié)。以分眾傳媒為例，通過自身不斷積極開拓院線廣告媒體的資源規(guī)模，2015年其媒體業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.53億元，較上年同期增長(zhǎng)41.53%，影院廣告已成為未來增長(zhǎng)的新動(dòng)力。

在繼續(xù)推進(jìn)生活圈媒體渠道向三、四線城市下沉的同時(shí)，分眾傳媒目前正在和一些熱播劇、綜藝、電影的制作團(tuán)隊(duì)接觸，有意投資這些團(tuán)隊(duì)，目的是從娛樂產(chǎn)業(yè)鏈上游掌控內(nèi)容宣發(fā)和廣告投放的那道閘門，進(jìn)而完善以用戶為中心的營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)。

寫在最后

無論宏觀經(jīng)濟(jì)如何跌宕，無論傳播環(huán)境如何變遷，媒體的價(jià)值都是圍繞著其背后的核心受眾群體所展開的。在媒體市場(chǎng)中尋找自己獨(dú)一無二的核心價(jià)值，在媒體與人接觸的新生態(tài)中探尋新機(jī)遇，并構(gòu)建起以用戶為中心的完善的營(yíng)銷生態(tài)體系——這也是媒體在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的立命之本。

（來源：媒介360）