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物聯(lián)網(wǎng)(Internet of things(IoT))是新一代信息技術(shù)的重要組成部分，顧名思義，物聯(lián)網(wǎng)就是物物相連的互聯(lián)網(wǎng)。一般來說，這有兩層意思:其一，物聯(lián)網(wǎng)的核心和基礎(chǔ)仍然是互聯(lián)網(wǎng)，是在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的延伸和擴展的網(wǎng)絡(luò)；其二，其用戶端延伸和擴展到了任何物品與物品之間，進行信息交換和通信，也就是物物相息。那么，在媒體領(lǐng)域，該如何理解戶外廣告的“物聯(lián)網(wǎng)”化呢？

未來戶外廣告的行業(yè)界限將越來越模糊，與大數(shù)據(jù)結(jié)合后，戶外廣告將融合升級為“物聯(lián)網(wǎng)廣告”，爆發(fā)出巨大的活力，獲得萬億級的市場。而國內(nèi)許多有前瞻性的企業(yè)也將目光對準了這片藍海。

廣告的未來：不再存在，或無所不在

媒介，既是信息內(nèi)容，也是人體的延伸。廣告同時展現(xiàn)每個社會當時的經(jīng)濟、技術(shù)與文化，從紙本、電臺、電視、網(wǎng)絡(luò)到智能硬件，技術(shù)以前所未有的速度在前進，讓人深刻體會到科技決定論是如何實際作用于日常�；蛟S麥克魯漢(Marshall McLuhan)若出現(xiàn)在今日，在自豪其預(yù)言準確之余，也會吃驚甚至迷惘(如同我們大多數(shù)人)于現(xiàn)代科技中。

能夠接觸到最先進科技的，通常是處在高端的科學(xué)家、工程師和學(xué)者，但廣告卻和普羅大眾的日常經(jīng)驗密不可分。當那些遙不可及的科技結(jié)合了廣告，會如何融入我們的生活之中呢？

Google2013年預(yù)測數(shù)字廣告的未來，現(xiàn)在達成了嗎？

于2013年舉辦的國際會議中，Google廣告部門資深副總裁Susan Wojcicki從供應(yīng)方平臺(Supply Side Platform，SSP)和自家技術(shù)發(fā)展的角度，指出了未來廣告的幾項核心概念。如今，廣告已成為網(wǎng)絡(luò)平臺運作的血脈，網(wǎng)絡(luò)使用行為也更復(fù)雜細碎，和當時簡直無法比擬，但就以下Wojcicki所提出的概念來看，現(xiàn)在的廣告產(chǎn)業(yè)跟上使用者了嗎？

使用者共建廣告生態(tài)：對的時間推播符合期待的廣告，使用者會更愿意點擊廣告。我們曾為用戶列出偏好的廣告，反應(yīng)相當積極，若大規(guī)模進行便能創(chuàng)造互惠的廣告生態(tài)。

加深互動性：參與式廣告在使用者和品牌間建立了更細致深刻的互動，技術(shù)的優(yōu)化能使互動過程更自然。

跨平臺時代：廣告必須免于網(wǎng)絡(luò)平臺差異的影響，當人的生活被多個平臺切割時，我們必須瞄準人而非平臺，廣告和使用者當時的行為有關(guān)才有意義。

提高精準度：所有廣告都能被測量，點擊率成為唯一指標。

對于科技龍頭Google來說，上述技術(shù)或許已是一塊小蛋糕，但對許多小型廣告商而言，這些概念仍是尚未達到或正在努力的方向之一。廣告的目標正在轉(zhuǎn)變：從"溝通"走向"預(yù)測"，連帶創(chuàng)造了對廣告交易方式、數(shù)字版位和數(shù)據(jù)分析等技術(shù)的需求，數(shù)字廣告技術(shù)的廣度和深度仍存在相當大的發(fā)展空間。

廣告也在看著你

數(shù)字廣告的發(fā)展還潛藏著許多可能性，那么傳統(tǒng)廣告呢？

鬧區(qū)大街上、公交站臺里、便利商店結(jié)帳時，隨處可見廣告一則接一則播放的數(shù)字廣告牌。有沒有可能，在那些等車進站的無聊片刻，抬頭看著廣告的時候，這些廣告同時也在監(jiān)測你的反應(yīng)呢？

這項技術(shù)并不難，且多倫多Billy Shop機場的廣告廣告牌已有引進，只要在電子螢?zāi)焕镱^遷入結(jié)合臉部辨識系統(tǒng)的攝影機，就能檢測受眾對廣告的反應(yīng)，再配合上追蹤行人手機的使用行為和數(shù)據(jù)系統(tǒng)的分析，便可深入分析消費者的人口統(tǒng)計資訊。

雖然此作法存有限制，像是只有連接特定Wi-Fi的設(shè)備才能被追蹤，但這種搜集與分析資訊的技術(shù)，不但能同時運用在廣告精準推播和效果測試上，也顯示了數(shù)字廣告技術(shù)和傳統(tǒng)廣告融合的可能，朝真正的整合傳播更近一步。

虛擬實現(xiàn)不再虛擬

除了既有媒體的相互整合，新設(shè)備的出現(xiàn)也替廣告產(chǎn)業(yè)帶來其他可能。

雖然虛擬實現(xiàn)(VR)硬件還未量產(chǎn)，但話題熱度已遠遠超過實際的量產(chǎn)程度了，這塊市場的高潛力，來自使用VR時的獨特體驗：踏入虛擬實現(xiàn)這坑兔子洞后，購物商城和主題樂園都能收進家里，既真實又虛擬，既是產(chǎn)品體驗也是品牌廣告。

體驗VR世界必須穿戴智能設(shè)備，只要透過用戶的心跳速率，廣告商就能得知受眾對產(chǎn)品和廣告的反應(yīng)�；�于使用者和智能設(shè)備(包括穿戴設(shè)備和移動設(shè)備)之間緊密的關(guān)系，借由使用者過去在網(wǎng)絡(luò)上的購買紀錄、按贊內(nèi)容和社群好友等數(shù)據(jù)，就能打造出個人化的廣告信息環(huán)境。

此外，英國一項研究發(fā)現(xiàn)，75%的消費者對個人化的購物環(huán)境感到期待，而淘寶和阿里VR實驗室這個月剛推出的buy＋也引起了諸多討論跟想象，顯示VR購物的無限前景。

智能設(shè)備：彈指之間、符合人性

技術(shù)改良使得新興科技產(chǎn)品變得輕盈、普遍時，廣告順勢融入了各種智能設(shè)備當中(例如穿戴式設(shè)備、車聯(lián)網(wǎng))，也代表廣告比以往更滲透進消費者的生活。

接下來的幾十年，智能型設(shè)備只會越來越普及，廣告主和代理商將能在更準確的時間點，提供符合消費者需求和期待的廣告。廣告不再強勢惱人地搶奪媒體聲量和吸引大眾眼球，而必須更貼近人性——因為只有消費者真正需要某項產(chǎn)品，心甘情愿為品牌敞開大門時，廣告才能真正達成效果。

到了這個時候，廣告主必須聚焦于人類的行為模式上，找到能符合受眾需要的那些時刻，真正做到為消費者的生活增加價值。

物聯(lián)網(wǎng)革命過后，廣告可能會消失？

往更遠一點的未來望去，當物聯(lián)網(wǎng)概念發(fā)展得愈極致時，其所涵蓋的范圍不再只有只能家居、智能電網(wǎng)、智能監(jiān)控和智能車載系統(tǒng)而已，而是一個超越資本市場體系的共享經(jīng)濟系統(tǒng)�！段锫�(lián)網(wǎng)革命：共享經(jīng)濟與零邊際成本社會的崛起》一書作者杰瑞米里夫金(Jeremy Rifkin)將正在崛起的物聯(lián)網(wǎng)稱為“智能基礎(chǔ)建設(shè)革命”，認為未來每臺汽車、每個資料庫和每項技術(shù)等都能連結(jié)到同樣的智能網(wǎng)絡(luò)，在這個資源共享的社會中，許多產(chǎn)品和服務(wù)的成本近乎于零，所有人皆成為“產(chǎn)消合一/自行生產(chǎn)的消費者”。

因此，物聯(lián)網(wǎng)革命過后的產(chǎn)業(yè)環(huán)境會徹底改變，網(wǎng)絡(luò)也可能瓦解廣告。

乍聽之下似乎是個不切實際的假設(shè)，但其實這類情形已開始發(fā)生。例如一個作家，利用網(wǎng)絡(luò)便能跳過出版商、印刷商、零售商和廣告商等環(huán)節(jié)，以極低的價格出版、銷售及宣傳這本書。例如你我，拍攝一段搞笑影片，上傳到視頻網(wǎng)站后可能得到網(wǎng)友的熱烈轉(zhuǎn)貼回復(fù)，累計上百萬點閱率，而這整個過程幾乎不用花一塊錢。

消費者手中握有和企業(yè)相當?shù)木W(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，也開始能夠分辨業(yè)配文和廣編稿，廣告的影響力和消費者市場隨之縮小。而網(wǎng)友評價正是網(wǎng)絡(luò)社群資源共有和產(chǎn)銷合一的表現(xiàn)，這是個不爭的事實：比起廣告信息，人們認為網(wǎng)友自行生產(chǎn)的評價更可靠。雖然少數(shù)企業(yè)會利用匿名帳號吹捧自家產(chǎn)品，或?qū)Ω偁幷咦鲐撁嬖u價，但點評網(wǎng)站為了維護聲譽，通常會加強監(jiān)控系統(tǒng)，利用優(yōu)化算法去除不實貼文。

消費者之于資訊，擁有越來越高的控制權(quán)力，這時廣告商還能夠提供什么附加價值呢？IBM于2012年進行的一項調(diào)查《廣告的末日》也指出，許多內(nèi)容媒體整合商的營收的確受到網(wǎng)絡(luò)社群共有資源的威脅。

然而，里夫金也強調(diào)，廣告依附資本主義而生的目標，與共享經(jīng)濟特質(zhì)其實并不相容。但廣告產(chǎn)業(yè)并不會因協(xié)同資源興起而完全消失，隨著往后資本市場的調(diào)整，廣告會從物質(zhì)經(jīng)濟的驅(qū)動力，成為新興社會經(jīng)濟中的一項附屬利基產(chǎn)業(yè)。

從現(xiàn)代的智能產(chǎn)品來預(yù)測廣告的未來發(fā)展其實不難，廣告運用在高科技上也非新鮮事，令人感到較焦慮的則是廣告本質(zhì)上的意義變動。廣告是整合多個領(lǐng)域的聚合物：是賦予創(chuàng)意生命的藍仙女，也是大數(shù)據(jù)的萃取物，更是資本主義的催化劑。不過隨著技術(shù)更迭，創(chuàng)意有了更多展露的出口，廣告不再是促進消費的主要途徑，資本體系甚至不如以往穩(wěn)固時，廣告不只會隨科技變換樣貌，其存在的目的也會移轉(zhuǎn)到不同的生活環(huán)節(jié)里。也就是說，在不知多久的未來，廣告的意義也可能不復(fù)在了。