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　　隨著移動(dòng)互聯(lián)及智能物聯(lián)的迅猛發(fā)展，處于產(chǎn)業(yè)變革陣痛中的戶外廣告，究竟路在何方?讓我們一同在2015年豐富的行業(yè)實(shí)踐中，去發(fā)現(xiàn)線索，明辨方向。

　　站在2016年的門檻上，回首過去的一年，正如世界必須接納崛起的中國，我們的視野也已無法囿于中國。

　　投資兼并謀布局，跨界整合正當(dāng)時(shí)

　　11月16日，在獲商務(wù)部同意后，七喜控股宣布，以截至擬置出資產(chǎn)評估基準(zhǔn)日全部資產(chǎn)及負(fù)債與分眾傳媒全體股東持有的分眾傳媒 100%股權(quán)的等值部分進(jìn)行置換，分眾傳媒 100%股權(quán)作價(jià) 457億元。

　　交易完成后，分眾傳媒將成為首個(gè)從美股退市，再登陸A股的上市公司。至此，從去年底開始，一波三折的“中國傳媒第一股回歸A股”的大戲終將于有了個(gè)圓滿的收場。

　　分眾傳媒掌門人江南春是公認(rèn)的資本運(yùn)作高手，此番一年內(nèi)兩度借殼謀求上市，雖有所謂“與股東簽署對賭協(xié)議，年內(nèi)必須完成上市”的傳言，但作為一家不斷嘗試后終于找準(zhǔn)“中國最大的LBS廣告平臺”定位的傳媒龍頭企業(yè)，更好地把握住當(dāng)前戶外廣告業(yè)的革命性發(fā)展機(jī)遇，才是分眾回歸A股上市謀求資本支持的根本原因。

　　在移動(dòng)互聯(lián)、智能物聯(lián)的大勢驅(qū)動(dòng)下，通過資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，抓住機(jī)遇做大做強(qiáng)，成為了不少傳統(tǒng)戶外企業(yè)共同的心聲。2015年一樁最終流產(chǎn)的股權(quán)收購案的當(dāng)事雙方，聯(lián)建光電與航美傳媒，便是絕佳的示例。

　　聯(lián)建光電原擬以1.5億元收購航美傳媒5%的股權(quán)，是其“數(shù)字戶外傳媒集團(tuán)”發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。LED顯示應(yīng)用產(chǎn)品是深圳創(chuàng)業(yè)版上市公司聯(lián)建光電的傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)，為進(jìn)入廣告鏈上游公關(guān)傳播以及數(shù)字服務(wù)行業(yè)，今年三月，聯(lián)建光電完成了對易事達(dá)和友拓公關(guān)的并購。聯(lián)建光電 2015 上半年公關(guān)傳媒業(yè)務(wù)營業(yè)收入 2.84 億元，較上年同期增長288.74%。目前聯(lián)建光電以公關(guān)服務(wù)、戶外媒體網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字設(shè)備為核心模塊，形成軟件硬件一體、數(shù)字化線上線下整合傳播平臺。

　　今年1月14日，美國納斯達(dá)克上市公司航美傳媒宣布剝離旗下電附屬數(shù)字框架和機(jī)場數(shù)字電視屏幕業(yè)務(wù)。董事長兼首席執(zhí)行官郭曼稱：“在此次剝離之后，我們預(yù)計(jì)當(dāng)前的傳媒業(yè)務(wù)將會(huì)盈利，并能夠提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，從而支持公司轉(zhuǎn)變成中國業(yè)界領(lǐng)先的航班和列車無線運(yùn)營商，并帶動(dòng)公司未來業(yè)務(wù)長期的巨大增長。”

　　融資方面，除了分眾傳媒，2015年還有更多令人振奮的好消息。1月23日，河南地平線傳媒股份有限公司掛牌儀式在北京舉行，成為三、四線城市戶外墻體廣告唯一一家在新三板掛牌的企業(yè)。

　　9月9日，巴士在線被上市公司新嘉聯(lián)并購一事終于塵埃落定。新嘉聯(lián)晚間發(fā)布公告，經(jīng)證監(jiān)會(huì)發(fā)審委審核，公司發(fā)行股份及支付現(xiàn)金購買資產(chǎn)并募集配套資金暨關(guān)聯(lián)交易事項(xiàng)獲得無條件通過，公司股票自 2015 年 9 月 9 日開市起復(fù)牌。這意味著巴士在線即將正式并入上市公司，估值達(dá) 17 億元。

　　國際上，戶外龍頭企業(yè)在攻城掠地的同時(shí)，也在積極展開協(xié)作，整合資源，不斷推出與時(shí)俱進(jìn)的新項(xiàng)目。

　　電通安吉斯網(wǎng)絡(luò)7月9日宣布，旗下戶外傳播代理機(jī)構(gòu)博視得被里約熱內(nèi)盧2016年奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)任命為官方戶外代理機(jī)構(gòu)，運(yùn)營奧運(yùn)會(huì)之前和期間的戶外廣告活動(dòng)。據(jù)估計(jì)，奧運(yùn)期間的戶外廣告投放約有4億雷亞爾。

　　2月26日，巴黎-德高集團(tuán) JCDecaux SA，宣布其獲得赫爾辛基城市交通媒體為期7年的獨(dú)家安裝及運(yùn)營合約。隨著新線開通以及全新電子媒體機(jī)遇，赫爾辛基城市交通媒體合約將有可能成為芬蘭最大的媒體合約。

　　7月9日，倫敦運(yùn)輸局任命德高運(yùn)營其價(jià)值5億英鎊的街頭家具業(yè)務(wù)，作為將重組戶外廣告業(yè)的舉措。

　　6月3日，全球最大戶外廣告業(yè)務(wù)之一的倫敦地鐵廣告現(xiàn)任運(yùn)營商Exterion Media宣布，將與英國電信展開獨(dú)家合作開發(fā)倫敦地鐵媒體資源。此舉也可能是為了應(yīng)對倫敦運(yùn)輸局將于11月展開的倫敦地鐵項(xiàng)目新一輪招標(biāo)。

　　11月4日，美國戶外先鋒媒體Outfront Media啟動(dòng)先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)平臺On Smart Media。該平臺擁有專利申請中的可尋址顯示、云分布、交互內(nèi)容能力，以及結(jié)合了精準(zhǔn)數(shù)字營銷與戶外沖擊力的獨(dú)特應(yīng)用驅(qū)動(dòng)架構(gòu)。而就在此前兩天，該公司宣布將其拉美業(yè)務(wù)出售給德高擁有85%股份的拉美公司。

　　打通線上線下，營銷閉環(huán)O2O2O

　　今年1月17日，在北京國家會(huì)議中心舉辦的世界020博覽會(huì)上，世界O2O組織正式誕生。到會(huì)嘉賓包括Airbnb、Uber、滴滴打車、美團(tuán)、58、京東、小米科技在內(nèi)的知名企業(yè)創(chuàng)始人或CEO。

　　近兩年來，隨著O2O商業(yè)模式由受追捧而漸趨主流，作為直接面對線下受眾的終端，戶外媒體興奮地發(fā)現(xiàn)，成為溝通線上線下O2O商業(yè)模式的深層入口，是行業(yè)面臨的革命性機(jī)遇。戶外廣告屏與手機(jī)之間的跨屏互動(dòng)日益成為人們出行生活的常態(tài)。

　　然而，在最初的亢奮消褪之后，戶外媒體清醒地意識到，熱鬧的O2O狂歡必須演進(jìn)成為能形成商業(yè)閉環(huán)的O2O2O模式，于是，戶外應(yīng)在O2O2O商業(yè)模式中扮演怎樣的角色才能有效地促進(jìn)商業(yè)閉環(huán)，凸顯自身價(jià)值，成了必須應(yīng)對的挑戰(zhàn)。

　　從二維碼、WiFi到ibeacon，技術(shù)的進(jìn)步與普及雖已極大提升與彰顯了戶外媒體在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值，但在直接達(dá)成購買行為這一最終形成商業(yè)閉環(huán)的關(guān)鍵一擊上，戶外媒體仍未能找到合適的技術(shù)支持，更不用說理想的商業(yè)模式了�，F(xiàn)階段，戶外媒體主要在導(dǎo)流服務(wù)以及通過互動(dòng)內(nèi)容增加媒體黏性這兩方面下功夫。

　　幾年前遭遇過Q幣慘敗的分眾傳媒，終于從去年開始抓住了WiFi與ibeacon技術(shù)帶來的新機(jī)遇，與淘寶、微信、360建立戰(zhàn)略合作，通過富于創(chuàng)意的跨屏互動(dòng)，將線上線下導(dǎo)流服務(wù)推上了一個(gè)新高度，而諸如“打劫牧場”、“電梯秒殺”這樣的營銷活動(dòng)也已成為了業(yè)界學(xué)習(xí)的經(jīng)典O2O案例。

　　進(jìn)入2015年，情人節(jié)“全城示愛”以及 “520寵愛節(jié)”更是讓公眾見識了分眾創(chuàng)建互動(dòng)內(nèi)容的出色創(chuàng)意能力。在創(chuàng)建跨屏互動(dòng)內(nèi)容方面更為專注的，莫過于巴士在線了。2015年，通過“我拍”“我玩”等APP應(yīng)用，巴士在線運(yùn)用UGC用戶原創(chuàng)內(nèi)容極大豐富與活躍了城市公交空間，令移動(dòng)公交媒體與乘客的黏度大為提升。

　　今年7月，谷歌推出了開源藍(lán)牙信標(biāo)Eddystone，與蘋果兩年前推出的ibeacon只能兼容蘋果自家產(chǎn)品不同，Eddystone則能兼容更多不同品牌與系統(tǒng)的設(shè)備，對用戶而言，Eddystone無需借助APP即能綁定移動(dòng)設(shè)備，給用戶帶來了極大的便利。這樣一個(gè)跨平臺多支持的信標(biāo)技術(shù)對于 O2O2O商業(yè)模式的未來發(fā)展可能帶來的影響令人期待。

　　場景營銷新機(jī)遇，產(chǎn)業(yè)生態(tài)新格局

　　2015 年一本名為《場景革命》的書竄紅成為中國廣告圈乃至商界的營銷寶典。作者邏輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲，在這本編排新穎、充滿洞察的書中，運(yùn)用大量鮮活的商業(yè)案例，解析了場景在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代產(chǎn)品開發(fā)與營銷方面所起的顛覆性作用。作為場景營銷典型案例，分眾傳媒2015年情人節(jié)“全城示愛”活動(dòng)也在書中做了詳盡分享。

　　“場景思維”對于傳統(tǒng)營銷理念的顛覆，首在“人的回歸”，不再是從產(chǎn)品或品牌出發(fā)，而是一切以滿足人的需求為圭臬，運(yùn)用故事手法，結(jié)合現(xiàn)實(shí)場景，將創(chuàng)造動(dòng)人的消費(fèi)者體驗(yàn)擺在了營銷活動(dòng)的核心位置。

　　其次，通過社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式擴(kuò)散力，將這種場景化的體驗(yàn)高效地傳播出去，在人際圈人格背書的擔(dān)保下，激發(fā)情感共鳴，進(jìn)而促成產(chǎn)品銷售閉環(huán)。與此同時(shí)，基于移動(dòng)互聯(lián)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)服務(wù)，也確保了商家能及時(shí)獲得客觀真實(shí)的效果反饋，不斷調(diào)整與優(yōu)化其營銷策略。

　　戶外媒體是天然的環(huán)境媒體，利用各自展示空間的特點(diǎn)，創(chuàng)造獨(dú)特的場景體驗(yàn)，通過事件營銷達(dá)到傳播目的，業(yè)已成為越來越多專業(yè)戶外媒體企業(yè)的共識。分眾的生活生態(tài)圈場景、巴士在線的公交用戶移動(dòng)生態(tài)圈場景以及航美的公交全網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景等，都是這一努力的生動(dòng)寫照。

　　在當(dāng)今這個(gè)科技與創(chuàng)意高度融合的時(shí)代，任何一個(gè)戶外營銷場景的成功，都離不開包括廣告主、創(chuàng)意公司、媒體主、數(shù)據(jù)公司以及受眾在內(nèi)的各方協(xié)同努力。

　　在互聯(lián)互通，信息透明的智能時(shí)代，協(xié)作共贏已成大勢所趨。在全球范圍內(nèi)，戶外廣告關(guān)聯(lián)企業(yè)間的協(xié)作正變得比以往任何時(shí)候都更為密切。正如馬云所言：“IT時(shí)代是讓自己更強(qiáng)大，DT時(shí)代是讓別人更強(qiáng)大，IT時(shí)代是讓別人為自己服務(wù)，DT時(shí)代是讓你去服務(wù)好別人，讓別人更滿意，是以競爭對手服務(wù)競爭對手�！�