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　　前言：夏季火熱天氣的來(lái)襲，難免讓人燥動(dòng)不安，但是在LED照明行業(yè)，來(lái)勢(shì)更為兇猛的燈管價(jià)格戰(zhàn)，更像一場(chǎng)大火瞬間燒遍及整個(gè)行業(yè)，更挑動(dòng)人們?cè)缫言飫?dòng)不安的心。

　　在年初或者在前不久的時(shí)間，面對(duì)“今年行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)會(huì)持續(xù)”、“國(guó)際巨頭參與價(jià)格戰(zhàn)”等議題或事件，大家或許還會(huì)以一種“旁觀者”的心態(tài)，如隔岸觀火，進(jìn)行一番高談闊論，指點(diǎn)江山。但現(xiàn)在歐普照明、佛山照明、木林森、華強(qiáng)等品牌企業(yè)加入LED T8燈管價(jià)格的拼殺大戰(zhàn)，把LED T8燈管價(jià)格降至10元的競(jìng)爭(zhēng)范疇，直接觸動(dòng)各大企業(yè)燈管產(chǎn)品的毛利和成本底線。據(jù)了解，佛山照明經(jīng)典系列15瓦、1500流明的LEDT8純玻璃材質(zhì)燈管促銷價(jià)調(diào)整為9.98元/支；歐普照明把LED T8玻璃管調(diào)至每支9.90元；木林森照明LEDT8燈管價(jià)格打出了最低價(jià)8.8元/支，華強(qiáng)本邦T8管出貨價(jià)擬定在6.8元/支。此番價(jià)格戰(zhàn)惹起業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。

　　戰(zhàn)前分析

　　價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生的四大原因

　　為更好理解LED照明行業(yè)出現(xiàn)的價(jià)格戰(zhàn)，首先我們可先探討通常價(jià)格戰(zhàn)的定義及產(chǎn)生的根源。

　　所謂“價(jià)格戰(zhàn)”，一般是指企業(yè)之間通過(guò)競(jìng)相降低商品的市場(chǎng)價(jià)格展開(kāi)的一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為，其主要內(nèi)部動(dòng)力有市場(chǎng)拉動(dòng)、成本推動(dòng)和技術(shù)推動(dòng)，目的是打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額、消化庫(kù)存等，如沸沸揚(yáng)揚(yáng)的京東當(dāng)當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)、LED照明行業(yè)的燈管價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)也泛指通過(guò)把價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)策略的各種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，在某些行業(yè)會(huì)有高價(jià)取勝的案例。

　　原因1：搶占市場(chǎng)

　　隨著產(chǎn)品的豐富化、多樣化，生產(chǎn)同一產(chǎn)品的企業(yè)日益增多，導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，技術(shù)附加值低。許多企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重，產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新，技術(shù)更新緩慢，缺乏差異性，企業(yè)為占有更多的市場(chǎng)份額而進(jìn)行策略性降價(jià)甚至是價(jià)格戰(zhàn)。

　　此情況的特點(diǎn)是降價(jià)幅度大，降價(jià)產(chǎn)品和地區(qū)范圍廣，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，主要由賣方市場(chǎng)發(fā)動(dòng)，產(chǎn)品價(jià)格一般不會(huì)恢復(fù)到原來(lái)的價(jià)格水平。這種降價(jià)一般會(huì)降低自己的贏利水平，尤其在引起其它賣方跟隨降價(jià)之后，就很可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的輪番降價(jià)，引起價(jià)格大戰(zhàn)。

　　原因2：成本帶動(dòng)

　　行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)會(huì)導(dǎo)致行業(yè)成本降低。目前的計(jì)算機(jī)和手機(jī)行業(yè)就是一個(gè)顯著的代表。由于行業(yè)已成規(guī)模，技術(shù)更新?lián)Q代快，因此整個(gè)行業(yè)的成本都會(huì)下降，成本的下降自然會(huì)帶動(dòng)價(jià)格的下降。以擁有成本優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。有些企業(yè)通過(guò)規(guī)模經(jīng)營(yíng)、建立健康的成本結(jié)構(gòu)和有效的管理措施使自己在行業(yè)內(nèi)部獲得較大的成本優(yōu)勢(shì)而可以使自己持續(xù)地進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，并可以在價(jià)格上給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成長(zhǎng)期的壓力。

　　原因3：供過(guò)于求

　　生產(chǎn)能力過(guò)剩，惡性競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)濃烈。企業(yè)的生產(chǎn)成本降低，技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，為降低庫(kù)存收回成本，企業(yè)開(kāi)始在價(jià)格上大做文章。且許多企業(yè)未能有效做好市場(chǎng)調(diào)查，未能調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略，未做好打價(jià)格戰(zhàn)必備的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略部署，只顧度過(guò)眼前的困境，盲目跟風(fēng)降價(jià)你降我也降，反而帶來(lái)了整個(gè)行業(yè)的惡性混戰(zhàn)。市場(chǎng)需求疲軟，消費(fèi)者消費(fèi)欲望不強(qiáng)，企業(yè)為刺激消費(fèi)，拉動(dòng)需求，實(shí)行降價(jià)。

　　原因4：被迫應(yīng)戰(zhàn)

　　更多的中小企業(yè)在市場(chǎng)實(shí)際運(yùn)作中都是被逼參與價(jià)格戰(zhàn)，由于自身企業(yè)實(shí)力、價(jià)格政策、市場(chǎng)規(guī)范程度等與大企業(yè)無(wú)法相比，結(jié)果往往是損失慘重，市場(chǎng)淪陷，企業(yè)利益受損。

　　戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)

　　LED T8價(jià)格戰(zhàn)遍及全行業(yè)，約嗎？

　　這有如一場(chǎng)激烈的戰(zhàn)火形勢(shì)突變蔓延，已燒至自家城門(mén)，對(duì)各大企業(yè)而言，似乎無(wú)法再置身事外，不再是討論戰(zhàn)爭(zhēng)，而是到了決定是否參戰(zhàn)，如何參戰(zhàn)的地步。以往，狄仁杰問(wèn)：元芳，此事你怎么看。而今，狄仁杰估計(jì)會(huì)問(wèn)：元芳，此戰(zhàn)你怎么打？

　　應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)不可能千篇一律

　　價(jià)格戰(zhàn)在每個(gè)行業(yè)都會(huì)存在，只是表現(xiàn)方式不同。我們可以發(fā)現(xiàn)，能掀起價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)，往往在規(guī)模化生產(chǎn)及管理上有優(yōu)勢(shì)，或在產(chǎn)品技術(shù)和資本上有優(yōu)勢(shì)，可以進(jìn)一步降低成本或進(jìn)行戰(zhàn)略運(yùn)作。

　　另一方面，目前LED照明行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)只發(fā)生在流通領(lǐng)域細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)，這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)。正如西頓照明常務(wù)副總經(jīng)理陳實(shí)接受本刊采訪所言：“LED T8燈管降至10元以內(nèi)，甚至6元多，這個(gè)降價(jià)現(xiàn)象很正常，因?yàn)檫^(guò)去多年投入行業(yè)的資金、資本和產(chǎn)能已超出實(shí)際市場(chǎng)需求，而市場(chǎng)需求減少是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，LED把替換的周期拉長(zhǎng)，這兩個(gè)變量對(duì)需求產(chǎn)生了很大的變化，而中國(guó)過(guò)去那么多產(chǎn)量需要消化，這個(gè)過(guò)程中企業(yè)不去主動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，那可能就沒(méi)有出路，當(dāng)企業(yè)去拼去搶，可能還能找出一條出路�！�

　　對(duì)一些并非走終端渠道流通，而是通過(guò)專業(yè)工程渠道、商業(yè)照明渠道的專業(yè)工程產(chǎn)品，價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的沖擊不那么大，而工程、商業(yè)渠道的企業(yè)，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的中高端品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高性價(jià)比，誠(chéng)如國(guó)星光電事業(yè)部總經(jīng)理徐振鋒所言：“面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，不能一概而論，關(guān)鍵是企業(yè)所選擇的渠道方式。比如做燈飾渠道和商業(yè)照明渠道，兩者是有區(qū)別的，不同的產(chǎn)品會(huì)適合走不同的渠道。像類似香格里拉等五星級(jí)以上酒店使用的燈具，價(jià)格不會(huì)便宜，但它會(huì)有自己獨(dú)特的魅力，或者角度、又或者是光效等方面優(yōu)點(diǎn)突出。因此，不能單純因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，就去評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞和應(yīng)用。”

　　如何著眼高價(jià)和低價(jià)的定位

　　企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)，是作出高價(jià)還是低價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，這必須結(jié)合自身的實(shí)力和能力。對(duì)于打出低價(jià)的產(chǎn)品定位，要看是否具備規(guī)�；�生產(chǎn)、資本搶占資源等方面的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于打出高價(jià)定位，要看企業(yè)是否有相應(yīng)的品質(zhì)、技術(shù)，以及營(yíng)銷推廣能力的支撐。

　　低價(jià)戰(zhàn)術(shù)在市場(chǎng)上通常只是扮演著“攪局”的角色。在對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)中，高價(jià)經(jīng)常被低價(jià)攪得心煩意亂甚至膽戰(zhàn)心驚，但長(zhǎng)期來(lái)看，低價(jià)最終總是難敵高價(jià)，甚至在高價(jià)面前一敗涂地。

　　我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上銷量最差的商品，通常也是價(jià)格最低的商品，除非有絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，低價(jià)不再是常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)手段，而是戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)手段。價(jià)格以及圍繞支撐價(jià)格所開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)，構(gòu)成了營(yíng)銷體系。低價(jià)還是高價(jià)，其實(shí)是推銷與營(yíng)銷的區(qū)別。

　　消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)必須建立在他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同基礎(chǔ)之上。這種認(rèn)同源于包裝、價(jià)格、消費(fèi)體驗(yàn)、市場(chǎng)推廣、品牌傳播等。產(chǎn)品上市之后，除了包裝和價(jià)格的認(rèn)同之外，其他認(rèn)同方式都需要一定的營(yíng)銷支持。