凱帝珂中國(guó)總經(jīng)理：LED大屏的現(xiàn)狀與未來(lái)（上）

編輯：天涯　[ 2015-12-8 9:20:10 ]　文章來(lái)源：LED大屏網(wǎng)

LED顯示屏

　　PART 1

　　中國(guó)led大屏幕運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析

　　城市化推動(dòng)戶(hù)外大屏的發(fā)展

　　戶(hù)外廣告是環(huán)境的產(chǎn)物，不斷持續(xù)的城市化，改變著我們的生活環(huán)境，城市化發(fā)展的軌跡，主導(dǎo)著戶(hù)外廣告發(fā)展的趨勢(shì)。

　　各地位置優(yōu)秀的大牌在資源和收入增加的誘因、LED設(shè)備成本下降以及城市燈光美化的政策要求下，陸續(xù)有改建成LED。目前在省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的2、3線(xiàn)城市都已經(jīng)有了地點(diǎn)位置不錯(cuò)的LED屏。

　　在過(guò)去一年，市場(chǎng)對(duì)各地位置優(yōu)越的大型LED屏的接受度，有相當(dāng)大的提升，預(yù)期在未來(lái)幾年這個(gè)投放勢(shì)頭應(yīng)該會(huì)持續(xù)增加。同時(shí)，播出系統(tǒng)的彈性和人流聚集的優(yōu)勢(shì)，大型LED在當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)意運(yùn)用將是未來(lái)可以期待的方向。未來(lái)，led大屏幕投放與運(yùn)營(yíng)蘊(yùn)含機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。

　　 戶(hù)外廣告隨城鎮(zhèn)化發(fā)展的趨勢(shì)

　　集約化——廣告資源逐漸被大公司整合把控

　　數(shù)字化——廣告載體從印刷品升級(jí)到電子屏

　　規(guī)范化——政府定期整治區(qū)域整體規(guī)劃

　　互動(dòng)化——廣告內(nèi)容中加入更多的互動(dòng)元素

　　LED繼續(xù)蓬勃發(fā)展

　　LED技術(shù)從2004-2005年開(kāi)始被逐漸應(yīng)用于活動(dòng)展示和媒體平臺(tái)，并且在2007年開(kāi)始，全國(guó)以城市為單位的政府戶(hù)外廣告整治過(guò)程中，作為整治重點(diǎn)的大型戶(hù)外平面媒體的替代，由于其環(huán)保特性和與國(guó)際廣告新技術(shù)趨勢(shì)接軌的特征，得到政府主管部門(mén)的認(rèn)可，并成為各個(gè)城市戶(hù)外媒體主主力發(fā)展的媒體形式。

　　今天它已經(jīng)是城市的一部分，也是不可能看不到的震撼畫(huà)面！

　　 LED與傳統(tǒng)大牌相比持續(xù)的此消彼長(zhǎng)

　　LED已經(jīng)不再是新媒體,逐步趨于成熟

　　作為新興的數(shù)字化戶(hù)外大型媒體，近三年大型LED的客戶(hù)投放量漲幅平穩(wěn)，每年增長(zhǎng)比例在25-30% 。

　　分月投放看，大型LED的投放的旺季出現(xiàn)在，農(nóng)歷年前、五一、十一期間，而淡季出現(xiàn)在暑期、11月以及農(nóng)歷年后。

　　一線(xiàn)城市大型LED的投放量趨于穩(wěn)定，1.5線(xiàn)城市的投放額漲幅明顯，特別是以重慶、成都、南京、杭州、武漢為代表的區(qū)域性中心城市。

　　一線(xiàn)城市中，酒類(lèi)和娛樂(lè)休閑是大型LED投放主力，但其投放量已呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。郵電通訊和服飾業(yè)投放開(kāi)始放量,工業(yè)和辦公行業(yè)的高增長(zhǎng)主要由廣州燃?xì)夂途┐韶暙I(xiàn)。

　　1.5線(xiàn)城市中，酒類(lèi)、娛樂(lè)休閑和服務(wù)業(yè)是大型LED投放主力但增幅趨緩,郵電通訊、服飾和電腦及配件行業(yè)投放開(kāi)始放量,建材和辦公行業(yè)的高增長(zhǎng)主要由三菱電梯和京瓷貢獻(xiàn)。

　　二線(xiàn)城市中，酒類(lèi)和娛樂(lè)休閑是大型LED投放主力，但其投放量已呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。郵電通訊投放開(kāi)始放量,建材及電腦機(jī)配件的高增長(zhǎng)主要由騰訊和擼塔傳奇(手游)貢獻(xiàn)。

　　｜分級(jí)別城市2015年1-4月戶(hù)外投放同比走勢(shì)｜

　　1線(xiàn)城市的戶(hù)外投放總額穩(wěn)中有升，1.5線(xiàn)城市增幅放緩但依舊維持兩位數(shù)增長(zhǎng)，2線(xiàn)城市的高速發(fā)展帶動(dòng)戶(hù)外媒體投放增長(zhǎng)。

　　PART 2

　　led大屏幕未來(lái)的發(fā)展

　　LED的賣(mài)點(diǎn)有哪些？

　　1.資源整合

　　2.靈活播放

　　3.品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)

　　4.互動(dòng)體驗(yàn)

　　5.監(jiān)控管理

　　 LED的未來(lái)發(fā)展方向

　　從資源上看，LED已經(jīng)成為一個(gè)真正意義上的城市商圈類(lèi)覆蓋的主要媒體形式，但是，資源的高度分散和區(qū)域陣地的重復(fù)建設(shè)，使媒體的功能和價(jià)值受到削弱。

　　建造上的很多隱性規(guī)則使用戶(hù)無(wú)法真正了解價(jià)格與品質(zhì)之間的關(guān)聯(lián)，惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑將使建造環(huán)節(jié)越來(lái)越不穩(wěn)定。

　　從系統(tǒng)上說(shuō)，絕大多數(shù)LED還在用傳統(tǒng)的單機(jī)播放的系統(tǒng)，也背離了LED作為戶(hù)外視頻流媒體形式的規(guī)�；采w和網(wǎng)絡(luò)化播放的發(fā)展方向。

　　單向的廣告信息傳播，缺乏主動(dòng)關(guān)注，同時(shí)全廣告信息也必會(huì)引起受眾的視覺(jué)疲勞而降低關(guān)注。

　　缺乏良好的監(jiān)控手段和服務(wù)意識(shí)，影響客戶(hù)利益和媒體信譽(yù)。

　　 LED 將成為 DOOH時(shí)代的杰出代表

　　1.實(shí)時(shí)播放，多屏聯(lián)動(dòng)

　　2.內(nèi)容提升關(guān)注

　　3.差異化效果導(dǎo)向

　　4.品牌與促銷(xiāo)結(jié)合

　　5.技術(shù)優(yōu)勢(shì)與互動(dòng)呈現(xiàn)

　　 未來(lái)的LED —— 戶(hù)外電視（OOH TV）

　　實(shí)時(shí)：通過(guò)播放平臺(tái)的系統(tǒng)控制，以及衛(wèi)星，WIFI,多媒體云技術(shù)等新技術(shù)的支持，完成實(shí)時(shí)播放及網(wǎng)絡(luò)化控制的多屏聯(lián)動(dòng)模式

　　內(nèi)容：結(jié)合內(nèi)容的非純廣告信息平臺(tái)，可以提高受眾的主動(dòng)關(guān)注可能

　　差異化：在資源、效果、內(nèi)容等方面可以形成差異化，以效果為導(dǎo)向，以?xún)?nèi)容為基礎(chǔ)的多市場(chǎng)或多區(qū)域覆蓋資源的平臺(tái)

　　品牌與促銷(xiāo)相結(jié)合：突破大牌的品牌投放屬性限制，利用媒體全覆蓋的特性和發(fā)布靈活的特點(diǎn)，結(jié)合更多的產(chǎn)品和促銷(xiāo)信息，應(yīng)對(duì)多種客戶(hù)需求提供多方位解決方案

　　技術(shù)與互動(dòng)：通過(guò)電子化展現(xiàn)及網(wǎng)絡(luò)化后臺(tái)技術(shù)，將融合多種互動(dòng)技術(shù)，例如WIFI覆蓋，藍(lán)牙互動(dòng)，二維碼拍攝，受眾參與游戲，LED轉(zhuǎn)播，LED投票，LED與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的互動(dòng)等已具備技術(shù)條件的互動(dòng)方式，充分提升媒體平臺(tái)的互動(dòng)和受眾參與

　　 LED將進(jìn)入2.0時(shí)代

　　從客戶(hù)角度看LED投放

　　 客戶(hù)選擇投放的考量點(diǎn)

　　全城覆蓋

　　媒介符合商圈主干道覆蓋定義，同時(shí)具備較好的品質(zhì)

　　有TV reach補(bǔ)充功能

　　目標(biāo)區(qū)域覆蓋

　　符合目標(biāo)商圈覆蓋原則

　　符合區(qū)域性針對(duì)覆蓋原則

　　沖擊力及品牌

　　大面積展示，畫(huà)面沖擊力特性

　　品牌展示功能及領(lǐng)導(dǎo)者形象

　　門(mén)店指引

　　門(mén)店地理位置指引功能

　　完全針對(duì)門(mén)店服務(wù)內(nèi)容的媒介需求

　　 客戶(hù)選擇投放的考量邏輯

　　例如：廣州北京東路步行街LED

　　實(shí)地測(cè)算為有效可視時(shí)間為10分鐘。播放時(shí)長(zhǎng)為9:30 - 22:30。OTS達(dá)到1次，則需要10分鐘看到一次。此屏幕整體播放13個(gè)小時(shí)，故至少需要購(gòu)買(mǎi)78次才能達(dá)到設(shè)定的1+OTS。

　　CPM測(cè)算：LED每日均價(jià)/ [日均人流量（中天數(shù)據(jù)）* （購(gòu)買(mǎi)頻次/最低OTS 1次/天的頻次） ] *1000

　�。▍⒖级▋r(jià)：由于LED的動(dòng)態(tài)效果，可參考LED周邊大牌價(jià)格*1.2效果系數(shù)/LED客戶(hù)數(shù) 進(jìn)行價(jià)格比對(duì)核算）

　　Example: CPM=5038.08/ [ 154000*（120/180） ] *1000=51.7

　　 影響客戶(hù)決定的其它考量點(diǎn)

　　1.電視的成本

　　2.城市其他戶(hù)外資源的情況

　　3.單一媒體ROI

　　4.受眾及播放特征

　　 受眾及播放特征的關(guān)聯(lián)性