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　　導(dǎo)讀

　　如今，酒店、樓宇、廣場(chǎng)、交通、企事業(yè)等各行業(yè)都用起了各種電子顯示屏和網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布系統(tǒng)，出門(mén)就會(huì)被數(shù)字新媒體所包圍，相反傳統(tǒng)報(bào)紙、雜志、電視、廣播的曝光率卻逐漸下滑，數(shù)字新媒體發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。然而數(shù)字新媒體作為“虛擬經(jīng)濟(jì)”和“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)” 的代表，是否能對(duì)整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重要影響，是我們關(guān)注的一個(gè)重要問(wèn)題，而數(shù)字新媒體商業(yè)模式的構(gòu)建是解決此問(wèn)題的核心。

　　一、數(shù)字新媒體的含義及特點(diǎn)

　　（一）含義

　　數(shù)字新媒體是利用數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)等傳輸渠道以及電腦、手機(jī)、顯示屏等終端產(chǎn)品，向客戶(hù)提供信息和服務(wù)的新媒體形態(tài)。如與數(shù)字媒體信息發(fā)布系統(tǒng)相連接的數(shù)字標(biāo)牌、LED 大屏幕、觸摸互動(dòng)終端等都可以稱(chēng)為新媒體。

　　（二）特點(diǎn)

　　1. 在數(shù)字技術(shù)支撐下，以趨于零的信息傳播成本，實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)及時(shí)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)內(nèi)容和價(jià)值的最大化，同時(shí)使大眾傳播變成可能；

　　2. 數(shù)字新媒體是文字、圖像、聲音、視頻的集成，客戶(hù)可選擇喜歡的形式來(lái)接受信息；與傳統(tǒng)媒體相比，數(shù)字新媒體可滿(mǎn)足客定制化需求；

　　3. 數(shù)字新媒體具有海量的信息處理能力，善于把握新市場(chǎng)動(dòng)向，靈活度高。

　　二、數(shù)字新媒體的發(fā)展動(dòng)因

　　（一）傳統(tǒng)媒體的弱化

　　眾所周知，報(bào)刊雜志最大經(jīng)濟(jì)收益是廣告。隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，報(bào)刊雜志的讀者逐漸變少，從而導(dǎo)致發(fā)行量萎縮和廣告收益下滑甚至�？�，如2014 年起上�！缎侣勍韴�(bào)》的停刊。相對(duì)于報(bào)紙雜志，電視情況又如何？廣電總局2013 年中期發(fā)布的《中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告》顯示，北京電視開(kāi)機(jī)率已下降至30%，上海則跌至27% 以下。這是因?yàn)槿藗兊牧?xí)慣已經(jīng)從電視轉(zhuǎn)向各種網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備，從報(bào)紙雜志中轉(zhuǎn)移出來(lái)的廣告和原來(lái)部分屬于電視的廣告都被互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字終端搶走。

　　（二）客戶(hù)需求的碎片化

　　社會(huì)階層的分化形成了利益不相同的群體，他們?cè)诜直姲鍓K撞擊形成消費(fèi)者碎片化。這種“碎片化”的影響體現(xiàn)在消費(fèi)行為方面，突出表現(xiàn)為對(duì)大眾品牌影響的減少和對(duì)大眾媒體的少有聯(lián)系。如果說(shuō)消費(fèi)者消費(fèi)體現(xiàn)了物質(zhì)消費(fèi)形態(tài)的碎片化，那么消費(fèi)者的媒介消費(fèi)則體現(xiàn)了精神消費(fèi)形態(tài)的碎片化�，F(xiàn)在信息大多通過(guò)智能手機(jī)、各種戶(hù)內(nèi)外顯示屏及互動(dòng)終端等渠道獲得，因?yàn)橄�費(fèi)者時(shí)間碎片化了。

　　（三）技術(shù)的不斷革新

　　2013 年產(chǎn)生了對(duì)新媒體有重要影響的技術(shù)：云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、4G。云計(jì)算實(shí)現(xiàn)了計(jì)算和存儲(chǔ)能力從終端向服務(wù)器的聚合；物聯(lián)網(wǎng)更深入人們生活；大數(shù)據(jù)則為數(shù)字新媒體盈利模式提供了科學(xué)依據(jù)；而4G則具有更大系統(tǒng)容量和更多樣化的應(yīng)用。4G下的移動(dòng)新媒體將基于手機(jī)LBS 定位，開(kāi)發(fā)出“信息、客戶(hù)、關(guān)系”構(gòu)建的廣告信息資源模式。在該模式下， 移動(dòng)新媒體將構(gòu)建社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)。如宇豐科技與某出租車(chē)公司推出的出租車(chē)Wi-Fi 項(xiàng)目。在出租車(chē)?yán)锟上碛妹赓M(fèi)Wi- Fi，全新4G 版GPS 調(diào)度終端設(shè)備除了電調(diào)、呼叫、導(dǎo)航等功能速度更快之外，還增加了乘客喜愛(ài)功能如：手機(jī)支付、叫車(chē)服務(wù)、廣告、網(wǎng)上預(yù)訂餐飲/ 住宿、購(gòu)物/ 打折信息等。

　　（四）數(shù)字新媒體的優(yōu)勢(shì)

　　數(shù)字新媒體善于關(guān)注消費(fèi)者習(xí)慣，從而設(shè)立廣泛接觸點(diǎn)，實(shí)時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)。這不僅改變了傳統(tǒng)媒體下消費(fèi)者僅為信息被接受者的局面，而且通過(guò)廣泛接觸點(diǎn)為廣告主實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。例如宇豐科技與CCTV、巴士在線(xiàn)合作建設(shè)中國(guó)最大連鎖店內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視系統(tǒng)，現(xiàn)已基本覆蓋北上廣深KFC 門(mén)店。在該項(xiàng)目中，KFC 門(mén)店就是接觸點(diǎn)，在選定接觸點(diǎn)后，再向店內(nèi)受眾推送廣告和新聞資訊，使得信息吸收率大大提高。

　　三、數(shù)字新媒體的競(jìng)爭(zhēng)分析

　　本文利用五力模型進(jìn)行分析如下：

　　（一）現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)

　　自從分眾傳媒在樓宇視頻媒體成功后，諸多進(jìn)入者紛紛模仿分眾模式，隨之產(chǎn)生行業(yè)整合。分眾傳媒收購(gòu)了主要競(jìng)爭(zhēng)者，成為樓宇和大型賣(mài)場(chǎng)的市場(chǎng)主導(dǎo)者。此外，華視傳媒、航美傳媒和郁金香傳媒也占據(jù)了較高市場(chǎng)份額。另外列車(chē)領(lǐng)域內(nèi)寡頭企業(yè)在09 年整合完畢已處于起步階段，而公交、軌交、出租車(chē)領(lǐng)域涉及利益體較多，需多方價(jià)值全面整合， 發(fā)展不及其他領(lǐng)域。

　　（二）傳統(tǒng)媒體的逆襲

　　戶(hù)外數(shù)字媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了不小的影響，特別是在公交、軌交領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體與公、交軌交數(shù)字媒體已進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)。但隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，傳統(tǒng)媒體將成為主要受益者，這是由傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和國(guó)家政策優(yōu)勢(shì)所決定的，而這將威脅到以渠道為核心的新媒體。所以，未來(lái)新媒體在渠道上應(yīng)開(kāi)發(fā)出迎合傳統(tǒng)媒體的模式。

　　（三）顧客

　　媒體的客戶(hù)分為廣告主和廣告受眾。廣告主利益最大化的前提是廣告受眾的持續(xù)關(guān)注。廣告受眾對(duì)新戶(hù)外數(shù)字媒體起初會(huì)因好奇而有較高關(guān)注，可隨著時(shí)間推移人們對(duì)生活中各方面的廣告會(huì)有排斥，廣告主也開(kāi)始對(duì)新媒體收益不滿(mǎn)。4G 時(shí)代廣告受眾的“注意力資源”將更有價(jià)值，廣告受眾對(duì)某媒體的認(rèn)可度直接決定其存活。因此數(shù)字新媒體需要以廣告受眾為中心，將營(yíng)銷(xiāo)模式從“推”向“拉”轉(zhuǎn)型。

　　（四）供應(yīng)商

　　戶(hù)外數(shù)字新媒體的供應(yīng)商主要有媒體設(shè)備及系統(tǒng)供應(yīng)商和廣告空間供應(yīng)商。

　　1. 媒體設(shè)備及系統(tǒng)供應(yīng)商

　　對(duì)分眾而言，設(shè)備供應(yīng)商議價(jià)能力較弱，因?yàn)榉直娨壕�屏技術(shù)較低端且量大，可供選擇供應(yīng)商很多。而巴士在線(xiàn)作為公交車(chē)移動(dòng)視頻流媒體互動(dòng)平臺(tái)的投資商和廣告營(yíng)運(yùn)商， 須配尖端設(shè)備及系統(tǒng)，因此媒體運(yùn)營(yíng)商為減少資本投入，往往會(huì)選擇與供應(yīng)商合作，通過(guò)新技術(shù)突破整合優(yōu)勢(shì)資源，以此提供給廣告主更準(zhǔn)確的傳播平臺(tái)。

　　2. 廣告空間供應(yīng)商

　　在新戶(hù)外數(shù)字媒體領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)者眾多會(huì)導(dǎo)致在爭(zhēng)奪廣告空間中提高價(jià)格，減弱媒體運(yùn)營(yíng)對(duì)廣告空間提供商的議價(jià)能力。而隨著市場(chǎng)整合，競(jìng)爭(zhēng)者變少，提供廣告空間的供應(yīng)商要價(jià)能力會(huì)有大幅下降。在樓宇數(shù)字媒體領(lǐng)域，分眾曾以極高價(jià)簽訂過(guò)樓宇租賃合同，而當(dāng)其成為壟斷者后，樓宇供應(yīng)商議價(jià)能力卻減弱了。但由于分眾簽訂租賃合同基本未通過(guò)業(yè)主委員會(huì)，如果業(yè)主對(duì)分眾提出抗議，分眾就須將業(yè)主利益追加給廣告空間供應(yīng)商，而這使樓宇供應(yīng)方在議價(jià)能力能有所改變。

　　（五）新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵

　　由于政府對(duì)內(nèi)容的限制，民營(yíng)傳媒開(kāi)始向內(nèi)容限制較小的樓宇、賣(mài)場(chǎng)等領(lǐng)域轉(zhuǎn)型并逐步成為領(lǐng)頭羊。而隨著競(jìng)爭(zhēng)演變，具有國(guó)資背景的傳統(tǒng)媒體攜內(nèi)容和政策上優(yōu)勢(shì)進(jìn)入新戶(hù)外數(shù)字媒體行業(yè)，如鎮(zhèn)江廣電集團(tuán)利用傳統(tǒng)媒體積累下的優(yōu)質(zhì)廣告客戶(hù)在廣場(chǎng)上通過(guò)大型LED 顯示屏來(lái)?yè)屨紨?shù)字新媒體市場(chǎng)。同時(shí)為提高電視市場(chǎng)份額，各地新聞報(bào)業(yè)、廣電系統(tǒng)努力形成樓宇電視廣告聯(lián)合機(jī)構(gòu)，而這對(duì)己建立起細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的民營(yíng)企業(yè)將是很大威脅。

　　四、我國(guó)數(shù)字新媒體未來(lái)商業(yè)模式的構(gòu)建

　　傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式主要靠?jī)?nèi)容優(yōu)勢(shì)，在形成忠實(shí)客戶(hù)基礎(chǔ)上吸引廣告主投放廣告。而數(shù)字新媒體，如戶(hù)外大屏幕、地鐵顯示系統(tǒng)、電子讀報(bào)系統(tǒng)等仍沿用傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式。而該模式可復(fù)制性高勢(shì)必會(huì)對(duì)數(shù)字新媒體商業(yè)模式造成消極影響，因此數(shù)字新媒體商業(yè)模式必須轉(zhuǎn)型�；�于以上分析，我們對(duì)未來(lái)新媒體商業(yè)模式構(gòu)建提出這樣觀(guān)點(diǎn)：信息流已不足以支撐未來(lái)數(shù)字新媒體商業(yè)模式，新商業(yè)模式必須在對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)充分認(rèn)知上，建立起以信息流、資金流、物流“三流合一”的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

　　（一）市場(chǎng)與商業(yè)模式

　　傳統(tǒng)媒體衰落、數(shù)字新媒體崛起使廣告主將更多資源放在數(shù)字新媒體領(lǐng)域。數(shù)字新媒體結(jié)束了傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王” 的時(shí)代。隨著客戶(hù)對(duì)新媒體的多樣化需求，更多資金流將投入其中，最具代表性的蘋(píng)果、谷歌等都相繼開(kāi)放自身平臺(tái)， 吸引更多第三方開(kāi)發(fā)者，在基礎(chǔ)平臺(tái)壯大的同時(shí)也給客戶(hù)帶來(lái)更多樣的應(yīng)用程序。

　　（二）技術(shù)與商業(yè)模式

　　技術(shù)革新對(duì)商業(yè)模式演變有著巨大作用，在數(shù)字新媒體領(lǐng)域也不例外。

　　拿宇豐科技來(lái)說(shuō), 作為銀行業(yè)和通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)傳播系統(tǒng)一站式解決方案服務(wù)商，根據(jù)客戶(hù)要求采用定制化商業(yè)模式，如在保證信息管理安全上：采用客戶(hù)自定義安全通訊協(xié)議和MD5 加密算法進(jìn)行文件傳輸和校驗(yàn)；對(duì)播放內(nèi)容，做到逐級(jí)交換審核；對(duì)終端，系統(tǒng)采用開(kāi)放式協(xié)議，可實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)多類(lèi)型終端支持；對(duì)網(wǎng)絡(luò)，系統(tǒng)支持各種網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的信息發(fā)布，如LAN、Wi-Fi、3G、ADSL等。

　　（三）競(jìng)爭(zhēng)與商業(yè)模式

　　一方面，分眾復(fù)制性高吸引了眾多傳媒公司紛紛進(jìn)入戶(hù)外數(shù)字媒體領(lǐng)域，分眾傳媒通過(guò)激烈競(jìng)爭(zhēng)成為壟斷者。激烈競(jìng)爭(zhēng)使分眾不斷完善服務(wù)，通過(guò)對(duì)客戶(hù)人群特點(diǎn)、廣告印象率、收視偏好等要素進(jìn)行分析得出合理的廣告監(jiān)測(cè)和評(píng)估，以便廣告主決策。另一方面，內(nèi)容弊端使分眾模式增值較困難，再加上具有國(guó)家支持的廣電企業(yè)聯(lián)盟模式崛起，使得分眾模式發(fā)展受阻，新商業(yè)模式也將在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中誕生。

　　五、數(shù)字新媒體商業(yè)模式發(fā)展趨勢(shì)

　　（一）實(shí)現(xiàn)信息流、資金流、物流的聚合

　　數(shù)字新媒體發(fā)展趨勢(shì)是實(shí)現(xiàn)信息流、資金流、物流三網(wǎng)合一，其將憑借信息使用零成本的優(yōu)勢(shì)，不斷將用戶(hù)消費(fèi)行為聚合，最終將用戶(hù)相關(guān)活動(dòng)加入平臺(tái)。通過(guò)該平臺(tái)，篩選出高商業(yè)價(jià)值客戶(hù)，從而為其提供特定服務(wù)。最終數(shù)字新媒體通過(guò)該平臺(tái)也將轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌膲艛嗾摺?/P>

　　（二）廣告的泛形態(tài)化帶給數(shù)字新媒體商業(yè)模式新方向

　　我國(guó)數(shù)字新媒體目前發(fā)展還較初級(jí)，但隨著技術(shù)發(fā)展， 廣告的泛形態(tài)化將改變廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播模式。基于網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)，廣告將呈現(xiàn)“信息即廣告，廣告即信息”的發(fā)展趨勢(shì)。這使得廣告信息的處理成為新媒體廣告商業(yè)模式重點(diǎn)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是對(duì)廣告信息資源的運(yùn)用。廣告信息資源主要包括本身就包含廣告的信息和目標(biāo)客戶(hù)的信息資源以及有“信息、客戶(hù)、關(guān)系”組成的網(wǎng)絡(luò)廣告信息資源。

　　（三）以客戶(hù)需求為導(dǎo)向

　　數(shù)字新媒體“自利”是建立在“他利”基礎(chǔ)上。對(duì)受眾而言，產(chǎn)品內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)新是必須，而目前數(shù)字新媒體內(nèi)容創(chuàng)新較弱，根據(jù)相關(guān)調(diào)研，手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)商大多將電視電影搬到手機(jī)上，且時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了受眾所能接受的20 分鐘。因此未來(lái)數(shù)字新媒體需在產(chǎn)品內(nèi)容上創(chuàng)新。未來(lái)數(shù)字新媒體商業(yè)模式將更注重客戶(hù)注意力價(jià)值。

　　（四）新舊媒體不斷融合為新的產(chǎn)業(yè)鏈

　　數(shù)字新媒體解決商業(yè)模式問(wèn)題，傳統(tǒng)媒體解決內(nèi)容供給問(wèn)題，商業(yè)模式和內(nèi)容供給決定了整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局，因此傳統(tǒng)媒體與數(shù)字新媒體融合就成為必要。這主要體現(xiàn)在：其一，面對(duì)數(shù)字新媒體挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體開(kāi)始轉(zhuǎn)型。目前軟件開(kāi)發(fā)商、終端設(shè)備商和渠道運(yùn)營(yíng)商等都極力推進(jìn)行業(yè)整合。如南京日?qǐng)?bào)推出的“云報(bào)紙”融合了多媒體、互動(dòng)性、應(yīng)用性等功能，在降低成本同時(shí)提供多樣化增值服務(wù)。其二，在4G 時(shí)代數(shù)字新媒體應(yīng)用更加廣泛，但可復(fù)制性高也導(dǎo)致應(yīng)用的高淘汰率，因此探索出有效商業(yè)模式成為必需，而這最重要的是實(shí)現(xiàn)“碎片化”內(nèi)容與“碎片化”客戶(hù)的對(duì)接�！八槠�化”客戶(hù)對(duì)媒介內(nèi)容是多樣化的，因此需完善所提供的內(nèi)容；同時(shí)也應(yīng)借鑒傳統(tǒng)商業(yè)模式優(yōu)勢(shì)，在渠道上開(kāi)發(fā)出迎合傳統(tǒng)媒體的模式。

　　結(jié)論

　　基于以上對(duì)新媒體商業(yè)模式分析，我們對(duì)未來(lái)中國(guó)新媒體商業(yè)模式構(gòu)建提出這樣觀(guān)點(diǎn)：

　　第一，新媒體將建立起信息流、資金流、物流“三流合一”網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)商業(yè)模式， 以獲得新媒體持續(xù)發(fā)展；

　　第二，在技術(shù)推動(dòng)和產(chǎn)業(yè)融合下， 傳統(tǒng)媒體和數(shù)字新媒體將更多參與到商業(yè)模式創(chuàng)新中，并將促使媒體形態(tài)更多元化；

　　第三，以消費(fèi)者為核心，把消費(fèi)者需求作為新媒體發(fā)展新思路，設(shè)置廣泛多樣接觸點(diǎn)，吸引目標(biāo)消費(fèi)持續(xù)關(guān)注；

　　第四，處于“碎片化”的市場(chǎng)環(huán)境，可以通過(guò)“做平臺(tái)”來(lái)整合市場(chǎng)，通過(guò)特許授權(quán)方式讓第三方為其開(kāi)發(fā)高利潤(rùn)周邊產(chǎn)品，從而引導(dǎo)消費(fèi)。

　　作者：曾慶文