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決勝千里,還需運(yùn)籌帷幄。2014年,無(wú)疑是眾多LED照明品牌眼中“定格局”的關(guān)鍵年?v觀之下,流通和工程渠道仍是各大品牌的著力重點(diǎn),而尤以前者表現(xiàn)搶眼。
木林森照明、佛山照明、科思柏麗、史福特照明、雷士-德豪、億光照明等為其中代表。其相似的營(yíng)銷模式--人海戰(zhàn)術(shù)、廣告轟炸,相近的產(chǎn)品體系--定型產(chǎn)品、定位流通,也最容易讓業(yè)內(nèi)人士對(duì)比議論。2014年,流通渠道的爭(zhēng)奪已然白熱化,但問題也相當(dāng)突出,其出路又將如何?
流通渠道的“起步”營(yíng)銷費(fèi)用至少占到總營(yíng)收的15%-20%,而這還沒有包括營(yíng)銷管理層和一線業(yè)務(wù)員的年終提成。要持續(xù)投入才能有所產(chǎn)出,其產(chǎn)出的深淺高低也沒有現(xiàn)成案例參考,LED新興產(chǎn)品打開流通渠道的困難可想而知。
目前多數(shù)LED流通企業(yè)均是利用傳統(tǒng)銷售模式分銷、代理、加盟等合作伙伴實(shí)現(xiàn)對(duì)終端客戶的銷售模式。其優(yōu)點(diǎn)是可以快速布局、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的“遍地開花”,迅速占領(lǐng)消費(fèi)領(lǐng)域。而缺點(diǎn)是對(duì)經(jīng)銷商的盈利能力和忠誠(chéng)度無(wú)法控制,如果沒有足夠誘惑力的招商政策,或加盟后短期內(nèi)沒有實(shí)現(xiàn)盈利,經(jīng)銷商紛紛撤離或反戈一擊也是常見現(xiàn)象。正因如此,所以成本不菲。不過,這種模式也比較適合國(guó)內(nèi)區(qū)域廣闊,需求市場(chǎng)層次復(fù)雜的情況,也是LED照明企業(yè)當(dāng)前積極探索和布局的重點(diǎn)。
“現(xiàn)在應(yīng)用終端和傳統(tǒng)照明時(shí)代有非常大的不一樣了,過分依賴某一傳統(tǒng)渠道,或者短期內(nèi)過分投入,很容易深陷其中而在不久的將來(lái)失去優(yōu)勢(shì)!睆V明源照明董事長(zhǎng)洪燕南對(duì)高工LED記者說道。
“LED照明渠道體系建設(shè)非一日之功。流通應(yīng)用產(chǎn)品本身及其市場(chǎng)環(huán)境的獨(dú)有特點(diǎn),而相對(duì)于傳統(tǒng)照明渠道的發(fā)展面臨諸多新的挑戰(zhàn)!比R威光電總經(jīng)理譚健分析道,如渠道品牌混戰(zhàn)還處于膠著階段,需求市場(chǎng)啟動(dòng)的領(lǐng)域性和階段性,產(chǎn)品品質(zhì)不容易識(shí)別,渠道商信心不足引起的生產(chǎn)商和渠道商的比重失衡等,“這些復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境一定程度注定了LED照明企業(yè)在流通渠道的建設(shè)方面不能急功近利!
記者采訪了解到,目前以大投入模式進(jìn)攻LED流通渠道的企業(yè),主要問題有三個(gè):跟風(fēng)嚴(yán)重、迷信速度、過分投入。跟風(fēng)包括產(chǎn)品高度同質(zhì)、復(fù)制運(yùn)營(yíng)模式、渠道策略雷同、品牌定位相似等。“沒辦法,流通渠道的關(guān)鍵資源就這些,換湯不換藥的情況經(jīng)常發(fā)生,令終端市場(chǎng)經(jīng)銷商疲于應(yīng)付的同時(shí),也讓企業(yè)招商及新品推介效果大打折扣!币晃徽跒槟矻ED企業(yè)操盤光源產(chǎn)品市場(chǎng)的總監(jiān)無(wú)奈說道。
迷信速度也是當(dāng)下重金砸渠道的企業(yè)通病。眾所周知,渠道的建設(shè)從來(lái)都不是一朝一夕的?焖匍_花,全面鋪開,短時(shí)間或許會(huì)“看上去很美”,也很有可能造成網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)不足,企業(yè)資金鏈吃緊,單店盈利能力低下,商家流失嚴(yán)重等后遺癥。
還有就是投入產(chǎn)出不成比例。流通渠道依靠走量,走量則意味著要在全國(guó)范圍內(nèi)開拓足夠多的網(wǎng)點(diǎn),持續(xù)支持高產(chǎn)能,才能形成規(guī)模效應(yīng)!霸诹魍I(lǐng)域,規(guī);a(chǎn)和規(guī)模化流通將成為常態(tài)。只有規(guī)模,成本才能降下來(lái);只有規(guī)模,銷量才能做上去。”業(yè)內(nèi)人士如此總結(jié)。
而前期市場(chǎng)開拓的成本就相應(yīng)大大增加,包括產(chǎn)品研發(fā)、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷活動(dòng)、會(huì)展廣告、提成返點(diǎn)、鋪貨月結(jié)等等。然而一旦終端銷售業(yè)績(jī)遲遲未能見漲,那么就會(huì)面臨入不敷出的窘?jīng)r。
“不論是做流通還是工程渠道,我認(rèn)為產(chǎn)品、物流、資金、品牌、信息、資源缺一不可,還有就是結(jié)合營(yíng)銷模式的點(diǎn)、線、面、體進(jìn)行系列的組合配置,才能形成具有差異競(jìng)爭(zhēng)力的‘集成式服務(wù)平臺(tái)’。否則光是花錢投入,只會(huì)收獲苦果!绷旨o(jì)良冷靜分析到,良好的品牌戰(zhàn)略不但能拓展渠道,更能進(jìn)行渠道的優(yōu)化升級(jí),將企業(yè)文化注入渠道,便于快速啟動(dòng)市場(chǎng),穩(wěn)固企業(yè)對(duì)渠道的掌控權(quán)。
另外,不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,企業(yè)在不同的發(fā)展時(shí)期,應(yīng)當(dāng)制定適合的市場(chǎng)布局,而品牌美譽(yù)度戰(zhàn)略和高性價(jià)比的產(chǎn)品則是貫穿始終的紅線。
“所有的市場(chǎng)問題都可以回歸到產(chǎn)品線的問題上來(lái)。”元暉光電中國(guó)區(qū)總經(jīng)理呂衛(wèi)東向高工LED記者解釋了產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系。在他眼里,產(chǎn)品體系作為企業(yè)打市場(chǎng)的拳頭,決定著企業(yè)渠道發(fā)展的成敗。
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